¿Todos somos hiperconsumidores?
Hace algunos días coincidí en un centro comercial con un antiguo ex alumno quién durante la conversación me confió que había terminado con su novia, con la que llevaba cinco años y se lamentaba amargamente de su problema: no sabía qué hacer con su tiempo.
El fin de la relación lo traía desconcertado, pero no sólo por el sentimiento. La rutina y la actividad diaria con su compañera de cinco años se modificó drásticamente. La pregunta que más le brotaba en su cabeza era: ¿y hoy qué voy hacer en la tarde?
Estudiosos de la naturaleza humana, han analizado profundamente la forma en que las personas disponen de su tiempo. Sus conclusiones afirman que tanto problemas emocionales como historias de éxito, son consecuencia de cómo administra y consume su tiempo cada persona.
Todos somos hiperconsumidores de ese intangible que hemos definido como tiempo. Lo somos, porque mientras tenemos vida, consumimos todo el tiempo que existe… cada día de nuestra vida consumimos 24 horas.
La estructura del tiempo se da en tres dimensiones: 1) Material: representada por la actividad predominante de la vida (trabajo, estudios); 2) la social-familiar:
reflejada por el círculo en que nos desenvolvemos y 3) la individual, que se relaciona con la vida íntima y la introspección (tiempo para si mismo).
Para el caso de la dimensión material podemos identificar dos extremos: al “Homo Faber” que vive para trabajar y en contraposición, el “Homo Ludens” cuya actividad predominante es divertirse. El equilibrio entre estas dos posiciones es lo que se conoce como “Flow”, entendido como el estado óptimo de actividad del ser humano.
Rituales, pasatiempos, juegos, intimidad y actividad, todos son medios de consumo de tiempo y eso lo conocen muy bien las marcas que dirigen sus estrategias de mercadotecnia para lograr que las personas consuman sus productos y servicios, dentro de cualquiera de las tres dimensiones en las que sus clientes han estructurado su tiempo.
Así es como encontramos marcas que inciden en las actividades predominantes de sus clientes, mientras que otras estarán presente en el medio social – familiar y finalmente, algunas marcas estarán presente en el tiempo que cada persona dedica a si misma.
La esencia del ser humano parece definirse con preguntas como: ¿qué sigue?, ¿qué hacemos?, ¿a dónde vamos?; o ¿qué van a hacer en vacaciones?, ¿qué hicieron ayer?, ¿qué hacemos hoy?. Un buen mercadólogo sabrá influir en las respuestas para lograr comercializar productos bajo las variables de gusto, uso del tiempo y grado de entretenimiento que experimentan sus clientes al realizar y consumir un producto. Un producto que guste (en el sentido amplio) y/o que sea divertido, es más fácil que se recuerde y se prefiera en el futuro. Parafraseando al poeta Renato Leduc, pienso que los mercadólogos deben desarrollar la “sabia virtud de conocer el tiempo de sus clientes”.
