La marca personal, centrada en la persona

 

Durante nuestra vida el proceso de aprendizaje es contínuo. De niños aprendimos a pedir en Navidad regalos, a cambio de nada. Cuando crecemos seguimos pidiendo y en algunos casos, exigimos a Dios o a nuestras autoridades tanto familiares como sociales, recibir beneficios a cambio de promesas de cumplimiento de nuestras obligaciones.

Este tipo de aprendizaje perdura como parte de nuestros códigos culturales y cuando hacemos negocios, los pretendemos hacer “de saliva”, en otras palabras, se espera recibir algo de nuestra contraparte, sin la intención de aportar nosotros lo suficiente y necesario.

Una forma simple para romper este código cultural es que desde niños aprendamos a jugar con una pelota, para de esta forma entender que para poder recibir la pelota es necesario primero lanzarla. En otras palabras, la inercia se rompe cuando antes de pedir, estamos dispuestos a aportar.

Cuando algunas empresas o profesionistas me buscan solicitando apoyo en el diseño e implementación de su estrategia de mercadotecnia, por lo general encuentro personas centradas en definir la imagen que quieren que perciban de ellos el mercado, cuando lo importante es encontrar aquello en lo que pueden aportar algo de valor y lograr ser insustituibles.

En el caso de los profesionistas, abogados, médicos o contadores que me buscan,

Percibo que no tienen tiempo o medios para realizar un análisis, sobre cuál es el modelo de pensamiento que fundamente su acción. En las sesiones de coaching que tengo con ellos, descubren que lo importante es conocer en qué pueden ayudar a los demás y cómo pueden ser aún mejores en aquello que tienen que aportar.

El objetivo final en el ejercicio de una profesión, por lo tanto, es la otra persona (cliente o paciente), nunca uno mismo. Entonces, la marca personal vendrá atribuida por aquellos a quienes han ayudado con su talento.

Por definición, el desarrollo de una marca personal lleva implícito que lo importante es la percepción que los demás tienen del profesionista. Es decir, su imagen. Y esta imagen es, según mi experiencia, efímera porque se basa en algo exterior, ajeno al profesionista, que es la percepción de los demás. Y además, ellos buscan que esas mismas personas que sólo le conocen una máscara, lo validen como persona.

En mi experiencia como coach, me he encontrado a profesionistas que se lanzan a las redes sociales sin una historia de fondo que los sustente, atrapados en el siguiente silogismo: “Como quiero tener más marca personal, me centro en mejorar mi imagen. Como necesito que me perciban, me meto en las redes sociales. Como en las redes sociales nadie escucha lo que digo, me dedico a seguir a gente esperando un follow back”.

En contra de todo este absurdo movimiento en pos de la imagen yo promuevo para los profesionistas un concepto de marca personal, centrado en la persona. Este enfoque surge de la respuesta a las preguntas “¿qué tengo yo de valor que pueda aportar a los demás?”, “¿qué tengo yo de valor que pueda aportar para que este mundo sea un sitio mejor?” “¿Por qué alguien debería dedicarme su tiempo y/o dinero?”.

 

El hogar: el gran reto para el marketing

Es el hogar, el lugar en donde las personas aprendemos a comprar y consumir productos, marcas y servicios. Por ello en mercadotecnia se utiliza el hogar habitado por una o más personas vinculadas o no por lazos familiares, como unidad de análisis y estudio. Por tradición se ha utilizado el parentesco como un elemento base de la organización social, ya que en torno a este se organizan cuestiones como la reproducción biológica y social, la sexualidad, la residencia y la economía.

El hogar es una estructura viva, que se mueve con los cambios propios de la sociedad. Los cambios culturales suscitados, como por ejemplo, la mayor participación de las mujeres en el mercado de trabajo, el retraso a la primera unión, la disminución de la fecundidad, las uniones consensuales y el divorcio, el aumento de la cohabitación como inicio de la vida de pareja y de las uniones posteriores a la ruptura o divorcio, se han reflejado en transformaciones en el comportamiento familiar. Dichos cambios van desde cómo se forma la familia hasta cómo se vive en ella.

Para analizar los comportamientos de compra y los hábitos de consumo, en mercadotecnia se han clasificado los hogares de acuerdo a su estructura familiar en tres grandes grupos: familias tradicionales, familias en transición y familias no-tradicionales.

Los hogares con familias tradicionales se han dividido a su vez en los siguientes sub-grupos:

· Nido Completo I o DINKS, que son parejas que han decidido vivir bajo el mismo techo, pero que no piensan tener hijos y que representan el 4.7% del total de los hogares en México.

· Nido Completo II compuesto por pareja casadas con hijos menores a 6 años y que representan el 25.8% de los hogares.

· Nido Completo III integrado por parejas casadas con hijos mayores a 6 años y que representan el 14.6% de los hogares.

· Familia extendida que corresponden al 9.6% de los hogares en los que habitan padres, hijos y otros parientes.

· Nido vacío que son hogares habitados por matrimonios cuyos hijos ya han salido para formar su propia familia. Este tipo de hogares representan el 6.2% del total.

Los hogares con familias en transición se han dividido para su estudio en tres sub-grupos:

· Mamá sola con hijos, que representan el 16.8% de los hogares en México

· Papá sólo con hijos, que representan el 2.8% de los hogares.

· Familias reconstruidas (segundos matrimonios con hijos), que representan el 3.8% del total de los hogares.

Finalmente, los hogares habitados por las familias no tradicionales se han dividido para su estudio en tres sub-grupos:

· Co-residentes (roomies), que son personas sin lazos familiares que comparten una vivienda y que representan el 4.1% del total de los hogares.

· El 0.6% del total de los hogares en México están habitados por parejas del mismo sexo.

· En el 11.1% de los hogares en México, están habitados por familias unipersonales o neo-solteros, que son personas solas que suelen formar familias simbólicas fuera del hogar no solo con sus familiares, sino con sus compañeros de trabajo y amigos.

Fuente: Elaboración propia con base en información de Conapo, Inegi, De la Riba e Instituto de Investigaciones Sociales. Datos de la Encuesta Intercensal 2015.

Los influencers y la vuelta a lo básico

Las personas aprendemos, entre otras cosas, a comprar y consumir productos y servicios en casa, teniendo a los integrantes de la familia con quienes se comparte un hogar a personas referentes. También cuando se es niño, se busca en compañeros de la escuela o en familiares, referencias respecto a un producto o servicio.

Como parte del proceso de madurez, cada persona para reafirmar su personalidad busca referentes en su medio cercano o en personajes públicos tales como artistas o deportistas. Este hecho lo conocen muy bien las marcas y por ello recurren en sus estrategias de mercadotecnia a personajes públicos o nos muestran en sus mensajes publicitarios escenas familiares para promover sus productos o servicios.

Con el auge de las redes sociales como herramienta de comunicación para las marcas, aparecieron unas personas que sin ser personajes públicos a través del uso de las redes empezaron a promover, a cambio de una retribución económica el uso de productos y servicios de marcas que encontraron en estas personas un medio efectivo de comunicación con sus respectivos mercados. A este tipo de personajes se les conoce con el nombre de influencers.

La irrupción de los influencers y su consolidación como un elemento cada vez más importante en la narrativa de marca, constituye uno de los grandes fenómenos del marketing en estos últimos años. Tresaspectos claves determinantes para que las marcas inviertan en marketing de influencers son: credibilidad,confianza y empatía.

Un influencer debe saber adaptar e impulsar los contenidos de sus mensajes testimoniales a sus audiencias. Debe ser un profesional implicado emocionalmente en un proyecto a largo plazo y conocer el producto que va a vender. No son publicistas, son generadores de contenidos relevantes para el mix de comunicación de las marcas a largo plazo. Por ello los influencers tienen una gran responsabilidad social y corporativa.

El marketing de influencers está en pleno auge y ganando mayor credibilidad gracias a los micro-influencers, personajes casi opuestos a las celebridades que aportan cercanía y autenticidad a las marcas que promueven. En realidad con el micro-influencer las marcas están regresando a lo básico, que no es otra cosa que el clásico ‘boca a oreja’ del marketing tradicional.

Un micro-influencer (con un rango de seguidores que puede ir de 100 hasta los 1,000) puede ser un familiar, un amigo o un conocido que disponga de conocimiento especializados sobre un tema o sector específico. A diferencia de las celebridades, los micro-influencers son usuarios reales que no promocionan productos en los que no creen. Normalmente, eligen en qué campañas participan y en cuáles no.

Actualmente los influencers y micro-influencers se han profesionalizado en gran medida. Casi todos ellos, aspiran a vivir de esta actividad por lo que la remuneración económica se ha convertido en su principal motivación. Por detrás de estos aspectos materiales, la identificación con los valores de la marca constituye el segundo motivo que impulsa a un influencer a trabajar con una de ellas.

Como conclusión pienso que todos somos, en mayor o menor medida micro-influencers, cuando por ejemplo recomendamos una película o un restaurante, al mostrar la marca de la ropa o accesorios de vestir que utilizamos, de la misma forma cuando subimos a la redes alguna foto de nosotros en la que aparecen las marcas de los productos que consumimos.

En algunos de los casos mencionados, no sólo no recibimos remuneración económica por hacerlo, sino que por el contrario, pagamos por promocionar algunas de las marcas que usamos o consumimos.

La dimensión humana del trabajo

Peter Drucker considerado como el mayor filósofo empresarial del siglo XX, afirmaba que “trabajar duro por algo que nos interesa, se le nombra estrés. Trabajar duro por algo que amamos, se le nombra pasión”.

Bajo este principio te preguntaría amable lector: tu trabajo actual, ¿te interesa o te emociona?. Si en la mañana cuando despiertas, te lamentas porque “tienes que ir a trabajar”, en lugar de alegrarte porque quieres ir a trabajar, lo primero significa que estás haciendo lo incorrecto en el lugar incorrecto.

El trabajo está dentro de las actividades propiamente humanas, no solamente productivas. Aún más, me atrevo a decir que es la más profundamente humana; es una actividad en la que el hombre manifiesta su ser personal. En Gen 2, 8, está escrito que Dios puso al hombre en el jardín del Edén para que lo trabajara.

En el trabajo se comprometen la inteligencia y la voluntad del hombre. Es algo intencional, específico del ser humano. Por eso el trabajo participa de la dignidad propia de todo ser humano y tiene un valor intrínseco, independiente a su valor económico o su consideración social.

Este valor intrínseco se ha venido erosionando en tiempos recientes por malas prácticas en las relaciones comerciales, cuando por ejemplo, se presentan fallas al participar ambas partes con mala fe buscando perjudicar a su contra parte. Una compañía de seguros que evita pagar un evento y un asegurado que busca engañar a la compañía de seguros, es sólo un caso.

Es así como vemos con más frecuencia casos en los que la empatía, integridad, confianza, honestidad y el respeto, están ausentes en las relaciones de negocios y laborales. Vendedores que no escuchan a su cliente. Clientes que no respetan el trabajo de los vendedores, buscando obtener la mayor ventaja posible.

Una agencia de publicidad que solamente tiene como objetivo su 15% de comisión o la agencia de marketing digital que solamente piensa en la “iguala mensual” que recibirá del cliente, son ejemplos sobre la forma como algunas agencias no respetan el trabajo de sus clientes.

También este valor intrínseco del trabajo se demerita con actitudes tales como “tú haces como que me pagas y yo hago como que trabajo”. Al respecto, pienso que pocas cosas en la vida son tan importantes como la satisfacción de un trabajo bien hecho.

Para concluir, les quiero compartir una experiencia vivida la semana pasada, cuando al bajarme de un taxi, después de agradecer al conductor por el buen servicio recibido, él me dijo: “gracias a usted por darme trabajo y que Dios lo bendiga”. Es a esta persona, que me dio una lección de vida que les comparto, a quien dedico este artículo.

En mercadotecnia, los productos y servicios son del color con el que se perciben

Fue hace 8 mil años cuando el pensador Confucio desarrolló una teoría con base en la idea de que cada color produce en las personas una reacción en el subconsciente y en algunos casos, en el consciente. Esta teoría la podemos ver aplicada actualmente en el Feng Shui y en la Mercadotecnia.

Un ejemplo de lo anterior, es el caso de una tienda en donde el vendedor pretende mostrar muchos artículos en un aparador. Para lograr una mejor definición de cada artículo creando una frontera entre ellos, el vendedor utiliza un color oscuro de fondo, o si por el contrario lo que busca es distinguir un producto en particular de entre varios, dibuja una línea verde a su alrededor para lograr dirigir la mirada de las personas hacia ese producto en específico.

La percepción del color tiene relación directa con los códigos culturales, económicos, diferencias regionales, de edad y de sexo. En otras palabras, es algo que se aprende. Por ejemplo, en México culturalmente aceptamos más los colores brillantes que en Estados Unidos. De acuerdo con la teoría moderna, que tiene su base en la de Confucio, los colores pueden dan mensajes subliminales a los consumidores sin que ellos se percaten.

Lo subliminal dentro del color se utiliza como una herramienta en la mercadotecnia para que los clientes hagan lo que el vendedor pretende, por ejemplo: las personas compra más en una tienda donde predomine el color rosa, en los casinos siempre utilizan el rojo pues hace que la gente consuma más tiempo, el azul promueve la honestidad, el verde la calma, el amarillo crea un sentido de prisa, los colores muy brillantes provocan estado de shock. Todo esto demuestra cómo el color puede crear un sentimiento, sin ser la intención principal o sin que la persona se dé cuenta de ello.

El naranja es un color universal e informal, atrae la atención hacia los artículos, es ideal para señales de venta o para promociones en un periodo corto, hace ver a un producto adecuado para todos los clientes y que los productos de mayor precio parezcan más al alcance del consumidor.

Otros casos podrían ser, por ejemplo, el de los restaurantes que en su fachada tienen toques de colores brillantes para crear un sentimiento de alegría y esperanza, tal como verde y el azul. En restaurantes de comida de mar, se recomienda evitar el rojo, porque la mente del cliente estará asociando el color rojo con un crustáceo muerto y cocinado. El verde, color de los crustáceos vivos, sería el apropiado. El azul representa frescura, simboliza el agua del mar. Para un bar los colores blanco, negro y verde son colores más convenientes.

Los interiores en los restaurantes deben abrir mucho el apetito de las personas que los visitan. Si un comensal ingresa a un restaurante y algo como una pared, mobiliario o personas se interpone en su camino, entonces disminuye su apetito en el trayecto hasta su mesa.

Detalles en rojo y el verde son colores que estimulan la vista y el apetito en los clientes cuando están en un restaurante. Estos colores son una buena opción para crear un ambiente de alegría y satisfacción que al ser combinados con otros colores vivos, los clientes sentirán una agradable atmósfera que los invitará a comer.

Nuestros cerebros están diseñados para establecer conexiones entre la música y el color, en función de cómo nos hacen sentir las melodías, es por ello que un Instituto de Música utiliza varios tonos de verde pálido o claro en sus instalaciones para estimular la creatividad y participación. También utilizan detalles con los colores blanco, rojo o rosa. El blanco para el canto y el rojo o el rosa para la escucha. Los azules y verdes brillantes fomentan estados de ánimo positivos.

Como conclusión, podemos recomendar lo siguiente:

1. Si se quiere crear una campaña de Mercadotecnia que agrade a las personas en general, utilizar los colores azules y verdes.

2. Para maximizar las ventas de productos para damas, utilizar morados y azules; para maximizar las ventas de productos para caballeros, utilizar rojos y naranjas.

3. No se recomienda seleccionar los colores al azar. Los profesionales que trabajan con los colores saben muy bien la relación que mantiene un color con el otro.

El efecto Halo, ¿aliado o enemigo de tu marca?

Cuando estamos en un evento social o de negocios y nos presentan a una persona, nuestro cerebro busca puntos de referencia que pueda tener la persona con nuestras propias experiencias o conocimientos, para así poder encontrar calificativos que apliquen a dicha persona.

Así por ejemplo en nuestra vida cotidiana durante el saludo de presentación, es común preguntar si es pariente de alguna persona conocida de nosotros, o si su familia es de alguna ciudad en particular. Así, en nuestro cerebro podemos inferir que si dicha persona pertenece a una familia conocida por nosotros, entonces, concluimos por ese simple hecho, que es una persona decente.

Siguiendo con el mismo caso, si la persona presentada es atractiva, entonces se formará en la mente una tendencia a calificarle con características que tendrán matices favorables, aunque no se disponga de suficiente información relevante de la misma. También se puede caer en falsas generalizaciones, por ejemplo, cuando afirmamos que si una persona es del norte de México, entonces es muy sincera y franca.

Este sesgo cognitivo al procesar la información que captamos del entorno, es lo que se conoce como “efecto halo”. En otras palabras, son “atajos” que crea nuestra mente que tiende a sacar conclusiones rápidas como un mecanismo necesario para la supervivencia. El “efecto halo” ocurre cotidianamente, en numerosas situaciones de nuestra vida diaria.

Un ejemplo más de lo anterior, fue el proceso electoral que vivimos en México durante los últimos meses, en donde el pasado 1 de julio el “efecto halo” fue protagonista y factor clave para el triunfo o derrota de los candidatos.

El “efecto halo” es utilizado en mercadotecnia a través de actores, deportistas, y últimamente influencers, para que las mentes de los clientes o consumidores relacionen un producto o marca, con las características de quienes dan testimonio de usar una marca en particular. Desconozco si George Clooney es un magnífico barista, pero lo que si puedo constatar es el “efecto halo” que transmite su personalidad a una marca de café.

Es por lo anterior que, cuando una marca adopta como imagen a un deportista de élite, a un actor, a un cantante o a cualquier otro tipo de celebridad, por el “efecto halo” la marca alcanza el status de imagen positiva que posee la celebridad y los clientes o consumidores la perciben en función de ello. También aplica cuando las marcas se hacen patrocinadoras de determinados deportes, para que la percepción de la marca obtenga aquellos atributos que contiene el deporte.

Hace algunas semanas, durante una visita a una tienda departamental encontré un juego de cubiertos (cuchillos, tenedores y cucharas) que se exhibían junto a una obra de arte. El juego de cubiertos adquirió dentro de mi mente, todo aquello que caracteriza  a una obra de arte, como el lujo, la exclusividad y lo refinado. Esta es una técnica utilizada en el marketing de las tiendas departamentales.

Otro ejemplo encontrado en la misma tienda, fue la exhibición de una marca de vinos, junto a libros en edición de lujo, teniendo en cuenta que dentro de la mente de sus clientes, los libros y la literatura en general se relaciona con conocimiento, estilo, cultura, nivel económico alto, lujo y algo que enaltece.

Lo que acompañe a un producto hace que éste adquiera las características del producto acompañante. Mobiliario, iluminación, clima o el empaque, generan en el inconsciente de los clientes o consumidores un traslado de atributos. Por el “efecto halo”, la característica más dominante de una persona, ya sea positiva o negativa, afecta la forma en que la mente percibe el resto de los atributos del producto.

Para concluir, es importante que cada uno de nosotros, como consumidores, conozcamos el poder del “efecto halo” y la forma como influye en nuestro cerebro para mejorar nuestra capacidad de análisis y ser menos manipulables al llevar a cabo mejores decisiones.

La invisibilidad de los mensajes en la publicidad exterior

Si por unos minutos se intentara recordar la cantidad de anuncios con los que nos encontramos en un día típico, durante el tiempo en el que transitamos o permanecemos en las calles de nuestra ciudad, con seguridad no podríamos mencionar una cantidad aproximada. Siguiendo con este mismo ejercicio de memoria, con dificultad podríamos mencionar las marcas que recordemos haber visto en alguno de los medios de publicidad exterior.

El principal argumento que utilizan los publicistas para convencer a los anunciantes para saturar y contaminar visualmente a una ciudad, es la cantidad de personas expuestas al medio y que ellos definen como “impactos”.

Para medir el impacto y la visibilidad de los diferentes sitios de publicidad exterior, los publicistas utilizan una herramienta conocida como: Estudio de Medición de Audiencias y Evaluación de Medios Exteriores (OUTDOORS), que les permite consultar las condiciones de cada uno de los más de 14 mil sitios clasificados en espectaculares, mobiliario urbano y vallas en las áreas metropolitanas de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.

Este sistema combina resultados de cartografía digital de las locaciones estudiadas, encuestas origen-destino para conocer los hábitos de tránsito de la población, velocidades promedio de los vehículos en las avenidas y un registro optométrico de la visibilidad del medio a través de una innovación tecnológica propietaria y desarrollada por Nielsen IBOPE.

De esta forma, tanto el publicista como el anunciante pueden conocer la cantidad de impactos estimados que se pueden obtener, los cuáles suman algunos miles (no millones como afirman algunos de ellos). La personalización, la geolocalización, el avance en la medición de soportes, la aportación del neuromarketing son actualmente recursos sub-utilizados por publicistas y anunciantes.

Sin embargo, los publicistas olvidan mencionar a sus anunciantes que existen dos conceptos muy importantes: la percepción selectiva y la defensa perceptual, que explicaría la invisibilidad de los mensajes para las personas que contamos con un lapso de entre 20 y 30 segundos para recibir el mensaje, ya sea cuando se va conduciendo un vehículo o cuando se viaja dentro de un transporte público, atrapada la persona en sus propios pensamientos.

La percepción selectiva ocurre cuando las personas sintonizamos los mensajes que nos parecen agradables y evitamos aquellos que nos resultan molestos o amenazantes. Por consiguiente, las personas somos proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer nuestras necesidades y a ignorar aquellos en los cuales no encontramos interés alguno.

La defensa perceptual ocurre cuando las personas descartamos en el subconsciente los estímulos que consideramos amenazantes desde el punto de vista psicológico, aún cuando ya nos hemos visto expuestos a ellos. Las personas solemos protegernos ante el bombardeo de estímulos, para lo cual bloqueamos algunos de ellos a nivel consciente.

En el caso de la publicidad móvil en la que se utilizan camiones de trasporte público, nuestro cerebro estará relacionando la marca anunciada con mensajes negativos,

cuando por ejemplo, alguno de estos vehículos es conducido con imprudencia, se involucra en algún accidente vial o contamina ostensiblemente con humo.

La publicidad exterior exige un enorme ejercicio de síntesis. Me explico: cada uno de nosotros tomamos miles de fotos y entre todas seleccionamos una, la enmarcamos y la colocamos en algún punto de nuestra casa o trabajo. Ese debe ser el principio de la publicidad exterior, considerando que el contenido es un factor absolutamente clave para el éxito y la eficacia.

Para concluir no está por demás pedir a los publicistas, que con creatividad opten por la calidad de los mensajes y no por la cantidad, ya que tanto ellos como los anunciantes y sus respectivos mercados, somos personas urbícolas que habitamos en ésta que es la casa de todos, con la responsabilidad de evitar todo tipo de contaminación, como en este caso la visual.

El marketing gentil como estrategia de negocio

Una sonrisa no es un mal inicio para la amistad entre una marca y sus clientes, ya que una de las principales aspiraciones que una marca puede tener, es hacer que sus clientes la relacionen con un momento feliz de su vida y es por esta razón, que el trato personal y amable es considerado como una de las más importantes estrategias de mercadotecnia que una empresa debe tener.

Algunas marcas busca apelar a las emociones humanas a través de mensajes que amplifiquen las emociones positivas; por ello es tan común ver publicidad y contenidos que tratan de explotar la ternura y el humor, ya que estos son disparadores muy poderosos del mundo emocional en la mayoría de los seres humanos.

El correcto uso de esta estrategia tiene un efecto eficaz, pues en este caso el cliente se mostrará aun más receptivo dando respuestas emocionales hacia la marca, porque es un hecho que a las personas nos gusta sonreír y al hacerlo, el estado de ánimo mejora facilitando la acción de asociar y recordar a la marca con momentos agradables.

Sin embargo, aplicar esta estrategia de marketing es algo que podría resultar complicado para muchos, pues como sabemos lo que puede ser amable para algunas personas pudiera resultar molesto para otras. Es la audiencia quien determinará qué es de buen gusto y qué no. También es fácil equivocarse cuando se desarrolla un mensaje que no corresponde a la personalidad de la marca.

El marketing gentil tiene que fluir de forma natural, ya que tratar de ser amable y fallar en el intento es peor que si no se hace. Una amabilidad forzada es fácilmente identificada y produce efectos negativos en una relación personal. Existe el temor en algunas marcas al implementar esta estrategia, de que se le mal interprete y pierda el grado de confianza y seguridad.

Conozco varias empresas en donde piensan que adoptar un semblante serio de cara a los demás, les va a ayudar a tener una imagen respetable y sobretodo profesional.

Pero no siempre es así, hay ocasiones en las que una sonrisa se convierte en un argumento de peso para ganarse la lealtad de los clientes hacia una marca.

Para concluir voy a parafrasear a Victor Borge quien afirma que: “una sonrisa es la distancia más corta entre dos personas” a lo que yo pienso, que no hay nada mejor que una sonrisa para crear un efecto positivo entre una persona y todos quienes le rodean, que en el caso de un proceso comercial, se crea un vínculo positivo y abierto de los clientes hacia una marca.

El marketing gentil es una alternativa innovadora para plantear un lado amable y humano de la marca, si no se quiere ser ignorado por el mercado.

La Mercadotecnia del agradecimiento

En nuestra vida cotidiana, cuando transitamos por la calle y otra persona nos cede el paso, de acuerdo con nuestros códigos culturales, lo que procede es agradecer la atención y se busca la forma de corresponder de la misma forma, la cortesía y el buen trato recibido.

Algo semejante sucede en las relaciones de negocios, cuando el cliente recibe un trato respetuoso de parte de una marca, lo agradece y lo corresponde de forma leal.

Si fuera el caso contrario, en el que una persona en su tránsito por las calles de la ciudad recibe una agresión o una descortesía, los mismos códigos culturales le dictan que “no debe buscar quien lo hizo, sino quien lo va a pagar. En términos viales, se buscará a una persona a quien “echarle la lámina” (sic) y obstruirle el paso.

También, algo semejante sucede en las relaciones de negocios, cuando un cliente percibe un abuso de parte de una marca, tratará de encontrar con quien desquitar el agravio, contrario a las buenas prácticas comerciales.

Hoy las personas esperan que las marcas, de verdad se preocupen por servirles y que lo demuestren. La única forma que conozco de mostrar interés por un cliente es escucharlo, involucrarse de forma auténtica, dándoles lo que necesitan y desean cuando les visitan.

Los clientes quieren ser escuchados y ser tomados en serio. Eso es todo. En otras palabras, para que un cliente sea leal a la marca, las personas que colaboran en la empresa deben comprometerse para mantener una relación duradera, alejada de una simple transacción comercial

Al centrar las marcas sus estrategias de forma auténtica en la persona, se estará viviendo lo que defino como la Mercadotecnia del Agradecimiento, que les dará la capacidad de competir con una gran ventaja al haberse ganado la gratitud de sus clientes, que se traduce en lealtad.

Recomendaría a las marcas no subestimar el radar que tienen los clientes para detectar una promesa básica falsa o una táctica de mercadotecnia sin alma. Este tipo de estrategia de los marketeros emisarios del pasado, ha sido la principal causa por la que diferentes marcas han fracasado en las redes sociales.

Valorar a todos y cada uno de los clientes es obligatorio en la Mercadotecnia del Agradecimiento. Al final, las personas que colaboran en una empresa son anfitrionas y los clientes que los visitan son invitados y así deben ser tratados. Hablar con cada persona cuidando el tono humano.

Ser anfitriones de los clientes significa hacer todo lo posible para que cada uno de ellos como persona, se sienta reconocido, apreciado y escuchado. De igual forma se trabajará en esta dirección para lograr que quienes aun no son clientes quieran serlo.

En la Mercadotecnia del Agradecimiento, se deben de utilizar las redes sociales para personalizar y no para masificar el servicio y así, con esta herramienta, las marcas pueden aprovechar la oportunidad para demostrar que le importan sus clientes y experimenten la marca como inolvidable e inconfundible. Las redes sociales les permiten obtener retroalimentación fresca en tiempo real.

Sólo hay dos cosas que pueden hacer que una persona pague más por un producto que puede adquirir con menos dinero: una es la comodidad; la otra es tener o haber tenido una experiencia extraordinaria como cliente. No olvidar que detrás de cualquier transacción comercial existen personas interactuando.

La cosificación de la mujer en los eventos promocionales

La función de los medios de comunicación son para un país, lo que las venas y arterias son para el cuerpo humano. Continuando con esta analogía, la logística y el transporte (físico y virtual) son para el país, como la sangre que da vida al cuerpo humano. Prueba de ello es que el valor económico de la industria de la logística y transporte en nuestro país, representa cerca del 4% del PIB.

Lo anterior fue el motivo por el que decidí asistir a la reciente Expotransporte, atendiendo a una invitación que un buen amigo me hizo. Desde antes de ingresar al recinto, dudé si la fecha y el lugar era los correctos, porque lo que vi parecía una “expo trata”. En pocos minutos ya tenía cinco “tarjetitas”, con textos e imágenes similares a las que se utilizaban en los años 80’s.

Ya dentro de la Expo, busqué el stand del amigo que me hizo el favor de invitar y durante el trayecto, tuve la percepción de que estaba atrapado en el “tunel del tiempo”, porque la mercadotecnia que vi era definitivamente ochentera. Cuando al fin llegué al stand, me recibió mi amigo con una gran expresión de orgullo y me dijo: “mira Benito las edecanes que puse en el stand”, a lo que yo le respondí con una pregunta: ¿pusiste?, pero ellas son personas y no cosas, completé mi respuesta.

Como contra argumento, mi amigo me dijo “pero mira, como llaman la atención, esto es casi un concurso entre los expositores para ver quien consigue mejores edecanes, porque algunas vienen del extranjero”.

El análisis que puedo compartir con ustedes sobre esta experiencia es que, durante la historia de la mercadotecnia se han lanzado numerosos mensajes y situaciones irreales o exageradas que han atentado contra la dignidad y el respeto de la figura femenina.

El uso de esta técnica ochentera en la expo, que discrimina a la mujer atacando los principios de igualdad, dignidad y respeto, ofrece una visión clara del uso de la mujer deshumanizándola hasta convertirla en un objeto sexual. Esta técnica tiene fines de atracción de un determinado público machista para un determinado fin.

También es importante mencionar que los expositores que utilizan esta técnica, están manipulando a sus visitantes, ya que el mensaje lo dirigen al sistema reptílico de su cerebro, que es la parte primitiva que cuida la supervivencia del ser humano. Los mercadólogos actualizados saben que no es en este nivel del cerebro donde se toman las decisiones de compra.

Para concluir, quiero invitar a los publicistas y mercadólogos emisarios del pasado, que a la fecha siguen trabajando con base en un 85% de inspiración y 15% de comisión, a que se actualicen y dejen de utilizar técnicas discriminatorias de los años 80´s. Háganlo por respeto a las personas que integran los mercados en los que ustedes trabajan y por supuesto, por respeto a si mismos.