El respeto que le merecen sus clientes a un vendedor, no tiene precio

Lo más valioso que un vendedor le puede ofrecer a un cliente, es el respeto a su persona. Al ser la empresa una función humana, el hecho de que un vendedor  salude de mano a un cliente como muestra de respeto, tiene una razón de ser.

El origen del breve rito en el que dos personas se saludan con la mano derecha se pierde en la historia, pero en lo que coinciden los investigadores es al afirmar que ésta era una forma en la que dos personas al encontrarse en un camino, mostraban que en su mano no traían algún tipo de arma para agredir.

Durante la Edad Media, los caballeros para saludarse ofrecían la mano contraria al lugar donde llevaban la espada, que solía ir colgada a la izquierda. Al ofrecer esa mano, el contrincante se aseguraba de que la otra persona no iba a sacar la espada de repente para atacarlo.

Son varias las sociedades que coinciden, en sus respectivos códigos culturales, sobre el uso sanitario que se le da a la mano izquierda, por lo que no es utilizada para saludar. El contacto físico es parte esencial del lenguaje corporal; si se hace de manera incorrecta, se podría generar rechazo, mientras que hacerlo bien puede ser el primer paso a una transacción de negocios exitosa. En la mayoría de los lugares del mundo occidental, un apretón de manos en los negocios es la norma.

La Mercadotecnia, a partir de nuestros códigos culturales, proporciona a un buen vendedor un protocolo que deberá seguir para lograr éxito en un proceso comercial. Por ejemplo, las personas deberán presentarse de voz con su contraparte antes de extender la mano para saludar.

Un apretón de manos en negocios debe ser breve,  de 3 a 4 segundos, que debe ser un gesto amable y no una demostración de fuerza ni una lucha de poder. Para este tipo de saludo se extiende la mano entera y se toma la mano entera de la otra persona, agitando el brazo desde el codo y no desde el hombro.

El anterior comentario obedece al hecho de que en nuestra ciudad han aparecido personas que, utilizando una técnica de intercepción en plazas comerciales o en la vía pública, abordan a las personas con intención de venderles algún tipo de producto o servicio. Su táctica consiste en tomar la mano a quien consideran un cliente potencial, y no lo sueltan durante los minutos que dura su presentación de ventas.

Ante estas técnicas, me niego a creer que detrás pueda estar una persona con conocimientos sobre estrategias de ventas, ya que lo que hacen estos vendedores es agredir a quienes pudieran ser sus clientes por el trato físico que les dan, acosando e invadiendo ese espacio vital al que todos tenemos derecho.

Como conclusión se puede afirmar que un buen vendedor es aquél que en cada ocasión que ofrece su mano de forma correcta, logra ser más humano.

Servicio al cliente interno

El marketing moderno resalta la importancia de satisfacer necesidades y expectativas de un target de manera rentable; sin embargo, mi experiencia profesional me ha llevado a confirmar, día a día, que en las empresas se habla mucho de los requerimientos que tienen los clientes internos pero poco se conocen, comprenden y satisfacen realmente.

Una propuesta de Endomarketing para la empresa debe ser promover entre los empleados la conciencia de “calidad en el servicio al cliente interno” y así estar en condiciones de mejorar la satisfacción del externo, por medio de las interacciones entre los empleados y de éstos con el cliente.

En la vida no se puede dar lo que no se tiene y a partir de esta premisa, un cliente interno insatisfecho no puede proporcionar un buen servicio al cliente externo. Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan el negocio, la función y la orientación al cliente.

En la empresa se deben emplear con el cliente interno, las técnicas de marketing que regularmente se utilizan para lograr la lealtad del cliente externo. Con él debe construirse imagen corporativa, lanzamientos internos de productos, auditorias de mercados. Es decir, hay que volverlo cliente. Los equipos de mejoramiento continuo son el sistema formal de Endomarketing que propongo.

En la medida que seamos mejores como personas, haremos mejor nuestro trabajo.

El mejoramiento de la calidad, según los principios de kaizen (mejora continua en Japón) se ocupa en primer lugar de la calidad de las personas, ya que si se mejora la calidad de las personas, entonces habrá calidad en los productos y/o servicios. En la medida que seamos mejores como personas, haremos mejor nuestro trabajo.

El Endomarketing puede ser la base de una nueva ciencia del management porque puede medirse en términos de retención de clientes, internos y externos.

Antropomarketing: Mercadotecnia centrada en la persona®

La Economía, la Antropología Social o Etnología y la Psicología, son las tres ciencias de las cuales se ha desprendido la Mercadotecnia. Todas estas ciencias, por definición, están centradas en el ser humano, poseedor de la dignidad de persona, desde su concepción hasta su muerte.

A partir del inicio de este siglo, fue cuando el mundo empresarial en México le abrió las puertas a los estudios socioculturales, para investigar y profundizar las relaciones que los consumidores establecen con cada una de las variables del mix de mercadotecnia, con la finalidad de que las empresas logren que su propuesta de valor se adapte a las características de su target.

El empresario que se quede atorado con el marco mental del pasado, quedará desincronizado del mercado.

El mercado está integrado por personas, no por algoritmos o modelos matemáticos y es, por lo tanto, un ente vivo que tiene su propia biología y está en constante movimiento, provocando en las empresas una reacción de movimiento de igual magnitud, dirección y sentido. El empresario que se quede atorado con el marco mental del pasado, quedará desincronizado del mercado.

La propuesta que se le hace al mundo empresarial, de una mercadotecnia que se concentra en la persona, con base en el concepto antropológico aristotélico y tomista, significa que las empresas ahora ven a sus colaboradores, clientes, proveedores y accionistas como personas completas con human spirit, quienes desean que el mundo sea un lugar mejor.

La antítesis de lo anterior, es la mercadotecnia que propone la cosificación de las personas, a las que se puede manipular a través de estrategias “creativas” con las que se logran obtener buenos resultados comerciales y financieros, cruzando esa tenue línea que separa a la persuasión de la manipulación.

Existen en nuestro medio comunicadores que afirman que lo que se manipula es el mensaje y no al público. En mi opinión eso es el “debe ser”, pero en el momento en el que se falta a la dignidad de la persona y se le cosifica, se le manipula a través de sus emociones, utilizando sus deseos, sus temores, sus afectos, sus odios y su sentido de supervivencia para ganar dinero.

Es así que la mercadotecnia centrada en el producto o en el cliente, está teniendo que ceder el paso a una mercadotecnia centrada en la persona. No hay duda de que las empresas con una visión antropológica de la Mercadotecnia, lograrán satisfacer, de forma rentable, tanto las necesidades y deseos de las personas que integran su mercado, como las necesidades de la empresa misma.

Conéctate con tus clientes: semiótica en el punto de compra

Los clientes podrán olvidar las palabras de un vendedor, pero nunca olvidarán el sentimiento que viven al visitar una tienda. Hoy, para vender un producto, no importa lo que el vendedor dice que es, sino lo que realmente significa para el cliente.

Patrick Hanlon, consultor especialista en branding, afirma que el éxito de una marca se apoya en una serie de activos que, una vez que se conjuntan, generan confianza, lealtad y preferencia. Parte esencial de ese sistema de valores son los íconos, es decir, aquellos signos que representan una idea o concepto.

La semiótica estudia cómo esos íconos se crean y se interpretan; de esta disciplina se puede aprender a “leer a los clientes” para poder crear un vínculo de comunicación con la empresa.

¿Cómo aplicar la semiótica en una tienda?

Si se parte del entendido de que todo comunica, se podrá comprender que es factible aplicar la semiótica a la estrategia de comercialización en el piso de venta. La clave está en concentrar todos los esfuerzos en generar impresiones sensoriales que sean reconocidas como parte de la tienda y que la vinculen con la ideología de los clientes.

Un ejemplo de lo anterior sería cuando estando en una tienda se piensa en la decoración ideal y se parte de lo que al propietario o diseñador “le gusta”. Bajo esta premisa se trabaja para que todo “se vea bien” y al llegar a los escaparates, se pretende que “llamen la atención”.

Quienes así lo hacen olvidan que debe existir una correcta comunicación entre el cliente, el vendedor y el piso de venta, para convertir a este último en un piso de compra. Es a través de la semiótica, como el propietario y el vendedor en un establecimiento comercial, pueden leer las características de sus clientes, para así diseñar una estrategia de Merchandising compatible con ellos.

Es común encontrar como táctica, bocinas con música o voces de los animadores con el propósito de “llamar la atención” de los clientes en los establecimientos comerciales. Si bien es cierto que logran llamar su atención, eso no garantiza que entren al piso de venta. Estudios recientes han comprobado que a mayor nivel del volumen de sonido, es menor el ingreso de clientes porque el mensaje que reciben a través de la intensidad de las ondas sonoras es: “no entres”.

Se debe entonces tratar de que a través de la iluminación, colores, señalética, temperatura, ventilación, aromas, arreglo personal del vendedor y acomodo de la mercancía se pueda facilitar una estancia agradable que genere emociones memorables. Una tienda puede ser diferente a las demás, por la creatividad de su propietario para diseñar un espacio que le ayude a comunicarse con sus clientes.

El hombre: un cazador en tiendas de autoservicio

Hace algunos años de la Riva Group publicó un estudio muy interesante sobre el comportamiento de algunos hombres dentro de los supermercados. Al paso del tiempo esta conducta ha seguido modificándose y ante ello, las tiendas de autoservicio han venido modificando sus estrategia de Merchandising.

Para entender este fenómeno vamos a recurrir al Etnomarketing y a un análisis interpretativista de los hechos que hemos observado. A partir de nuestros códigos culturales podemos inferir que el hombre, por su propia naturaleza, no disfruta ir de compras a una tienda de autoservicio para comprar los alimentos necesarios en el hogar.

Podemos observar que cuando va con su pareja, la protagonista de la actividad es ella y al hombre le toca ayudar a la mujer con la recolección de víveres, llevar el carrito, pagar, subir y bajar bolsas.

Desde un punto de vista antropológico, el hombre en su naturaleza es cazador y no recolector. Tiene una misión en la que enfoca la vista sobre una presa y la atrapa.

Durante los últimos años, en los hogares tapatíos los roles de género se han estado reconfigurando. Al día de hoy ambos géneros negocian y se reparten actividades por igual.

Es así que, aunque siempre han existido los hombres que van al súper, ahora podemos observar hombres en las tiendas de autoservicio, que no van de compras por obligación para cumplir con el “mandado”, sino que lo hacen por distracción, aprecian más la experiencia y se toman su tiempo para probar e interactuar con el entorno.

Al estudiar este nuevo comportamiento, descubrimos la forma como estas personas compran y se apropian del espacio en el supermercado como un lugar de exploración, al recorrer cada uno de los pasillos para ver qué hay de nuevo, leer etiquetas y comparar precios.

Esto no significa que estén dejando a un lado su instinto de cazador; por el contrario, se están apropiando de un territorio de recolección y lo están convirtiendo en un territorio para cazar.

Estos cazadores de ofertas y novedades, buscan ir al supermercado en horarios y días en los que consideran que hay menos compradores y ello pueda facilitar la exploración. Uno de los beneficios que buscan, es un espacio personal. Ir sin compañía garantiza un momento de calma ante la falta de lugares libres de estrés.

Cuando están acompañados se sienten limitados por su esposa o familia para satisfacer sus gustos, pero aprovechan para ubicar los productos que se llevarán cuando regresen solos. Al igual que todos los compradores, llevan una lista de productos de primera necesidad. Sin embargo, en la mayoría de los casos, esos productos se compran en compañía de la mujer.

¿Qué es lo que están haciendo los supermercados? por ejemplo los nuevos formatos de Superama con aprox. 1000 m2.

Están dejando libre el espacio para cazar y no invadir su territorio. Rotan los productos y los introducen por tiempo limitado para hacer la experiencia de compra más divertida, ya que de esta forma, las presas estarán en constante movimiento y los cazadores tendrán que afinar su instinto para evitar que se escapen.

De hecho prefieren los supermercados con un área de venta menor, que ofrecen una amplia variedad de productos especializados, pues así limitan su búsqueda y exploración a solamente las “presas” que les interesan. Las activaciones que realizan para ellos estas tiendas, donde por tiempo limitado venden productos importados de diversos países, son motivo para ir a cazar.

En casa aprendemos a comprar y a consumir

Si hacemos memoria sobre la cantidad de anuncios comerciales que hemos visto, leído o escuchado, en los que nos presentan alguna marca o producto y su relación con la familia, nos daremos cuenta de que son innumerables.

La razón es simple: en mercadotecnia se sabe que es en la familia y en el hogar donde las personas aprendemos a comprar y a consumir. Así por ejemplo, cuando le preguntamos a una pareja de recién casados el motivo por el que compran o usan determinado producto o marca, la respuesta se da de forma natural: “es el que había en mi casa” o “es el que compraba mi mamá”.

Dentro de la estructura familiar tradicional, podemos identificar varias etapas en su ciclo de vida, iniciando con la parejas jóvenes sin hijos, el nido completo I integrado por padres y un hijo menor a 6 años. El nido completo II en donde los padres ya tienen varios hijos, todos ellos menores a 6 años. El nido completo III integrado por padres con hijos, todos ellos mayores a 6 años. Se toma como indicador la edad de 6 años porque es cuando los niños entran a la escuela y por lo tanto, cambian los estilos de vida en las familias.

Después vienen las etapas de “nido vacío” y la de “superviviente solitario” que es cuando los hijos ya no viven con los padres. En la ZMG podemos identificar varias colonias en las que predominan hogares con “nidos vacíos”. Estos modelos tradicionales también aplican para las familias reconstruidas, en donde los padres viven un segundo matrimonio.

Sin embargo esta estructura familiar y composición en los hogares tapatíos ha venido cambiando al paso del tiempo y en esta ocasión, quiero compartir con ustedes sólo cuatro casos de los que he logrado investigar e identificar.

El primer caso es el nuevo papel protagónico que están asumiendo los niños en el proceso de compra dentro de los hogares, al grado tal que una marca líder en el mercado automotriz hizo en México una investigación con niños, porque habían descubierto que son los niños quienes en un alto porcentaje influyen en los padres al momento de decidir la compra de un automóvil.

En la ZMG 4 de cada 10 niños se dejan influenciar por lo que sus amigos les dicen y compran los productos que les recomiendan. Un dato importante que los anunciantes deben considerar, es que entre la población infantil tapatía entre los 6 y los 12 años de edad, el número de horas promedio dedicadas a la televisión, decreció un 20%, en tanto el tiempo dedicado a redes sociales creció en un 46% en el último año.

El segundo caso es el nuevo rol protagónico de la mujer como “jefe de familia”, ya sea solteras o casadas pero que son quienes aportan mayor cantidad de recursos económicos al hogar. En casi la tercera parte de los hogares tapatíos es la mujer quien aporta mayor cantidad de recursos económicos.

El tercer caso es el de los hogares unipersonales, en donde las personas a partir de los 30’s por diferentes motivos han decidido vivir solas. Están enfocadas en sí mismas, en su trabajo, su espiritualidad, su salud y su imagen, sin interés en tener una relación de pareja o familia.

Finalmente están los hogares en donde dos personas han decidido vivir bajo el mismo techo, pero que no piensan tener hijos. Ambos trabajan y generan sus propios ingresos. Su intención es estudiar más o emprender algún negocio hasta que el reloj biológico los obligue a tomar una decisión.

Estos nuevos escenarios en los hogares tapatíos deben llevar a las empresas a replantear sus estrategias de mercadotecnia.

La Navidad inicia en noviembre

Durante el transcurso del año, las empresas tapatías planean su actividad comercial con base en temporadas o estaciones. Así por ejemplo, quienes están en el mercado de la moda, estructuran sus estrategias de acuerdo a las estaciones primavera – verano y otoño – invierno.

El resto de las empresas ajustan sus estrategias, a temporadas específicas que están alrededor de fechas o eventos significativos. Así por ejemplo, en el mes de enero las campañas publicitarias (que iniciaron después de Navidad) se enfocan en los Reyes Magos, principalmente en el centro del país y el estado de Guanajuato. Para el mes de febrero el día de la amistad, en marzo la primavera, en abril el día del niño, en mayo el día de la madre, en junio el día del padre, en julio las vacaciones de verano, en agosto el regreso a clases, septiembre mes de la patria, octubre hallowen y día de muertos, noviembre El Buen Fin y diciembre Navidad.

Sin embargo, algo está sucediendo en los comercios tapatíos, porque de unos años a la fecha las temporadas se han venido extendiendo durante varias semanas, llegando inclusive a empalmar actividades.

Así por ejemplo, en el mes de junio cuando los niños están por terminar su año escolar, las marcas y establecimientos comerciales inician sus campañas de regreso a clases, al mismo tiempo que las campañas de vacaciones de verano.

Luego, en agosto, se empiezan a observar campañas relacionadas con las fiestas patrias que son en septiembre; para que en septiembre inicien las campañas relacionadas con el Día de Muertos o el Halloween.

En el pasado mes de Octubre, encontramos en las tiendas de autoservicio y departamentales, ambientación simultánea de Halloween con Navidad, lo que permitió a los clientes de una tienda encontrar en el mismo pasillo brujas y calacas conviviendo con Santa Claus y sus renos.

Para principios del mes de noviembre, la navidad ya estaba presente con los adornos en las plazas comerciales y en el interior de las tiendas. En este mes también está presente la campaña del Buen Fin, impulsada por la banca, el gobierno y las cámaras de comercio.

En este pasado Buen Fin las personas que compraron o consumieron, también se anticiparon en las fechas, ya que lo que compraron a meses sin intereses, corresponde a lo que habrían adquirido en los siguientes 12 meses, principalmente ropa, calzado, smartphones, pantallas, electrodomésticos y otros artículos. Lo anterior significa que al haber comprado en este Buen Fin se sacrificaron los consumos futuros.

Fue fácil observar que algunas personas aprovecharon este Buen Fin para hacer sus compras de Navidad, Reyes Magos…. Y en algunos casos, hasta los del 14 de febrero.

A partir de las ventas que lograron las empresas en este Buen Fin, sabiendo que parte importante de su mercado ya tiene comprometido el aguinaldo y a partir de la “cuesta de enero” su capacidad de pago mensual estará limitada, entonces deberemos de ver estrategias de mercadotecnia creativas y agresivas, como por ejemplo: “compra hoy y tu primer pago hasta Marzo”

El Buen Fin y el costo de comprar con abonos chiquitos

El año pasado, más o menos por estas fechas, en casa decidimos cambiar nuestro viejo televisor por una moderna pantalla de TV, por lo que mi esposa y yo salimos a visitar diferentes tiendas para ver alternativas, hasta que encontramos la pantalla que se ajustaba a nuestras necesidades y presupuesto.

La elegida fue una pantalla tipo LED de 32”, que tenía un precio de contado de $4,200 pesos.

Al igual que hoy, nos dimos cuenta de que “El Buen Fin” estaba próximo, por lo decidimos esperar al siguiente fin de semana para hacer nuestra compra, aprovechando también que era un fin de semana cercano a la quincena.

Durante la semana previa, las campañas publicitarias fueron muy intensas. No cabe duda que El Buen Fin ha sido una muy buena propuesta.

Llegado el ansiado y esperado Buen Fin, fuimos a la mueblería a comprar la pantalla que

habíamos elegido…. Cuando entramos a la tienda vimos un cartel en el que ofrecían la pantalla con un 25% de descuento, lo que nos confirmo que le decisión que habíamos tomado fue la correcta.

Sin embargo al momento de ver el precio, nos dimos cuenta de que tenía como precio regular $5,700.00 y con el precio de oferta, quedaba en $4,200…¡el mismo precio de la semana anterior!

Cuando preguntamos por el precio con TDC bancaria a meses sin intereses, aumentaba $315.00 a $4,515.00. Si comprábamos con crédito de la mueblería a 12 meses, el precio aumentaba en $1,788.00 a $5,988.00. Y si lo quisiéramos comprar en “cómodos” abonitos semanales en pesitos, el precio aumenta $2,664 y terminaría pagando $6,864.00

Pienso que de la misma forma en la que las tiendas aplican planes de mercadotecnia para incrementar sus ventas, de la misma forma nosotros como consumidores deberíamos de hacer un plan para nuestras compras, utilizando estas recomendaciones.

1.- Cuando vamos a hacer una compra, pensar si el producto que queremos adquirir va a representar una mejora en nuestra vida.

2.- Comparar precios y condiciones que ofrecen las diferentes marcas y tiendas.

3.- Ya sea compra de contado o a crédito, verificar el precio que al final se estará pagando, incluyendo el envío, garantías extendidas e impuestos. Tener mucho cuidado con los descuentos en porcentajes, como 20%, 30% o 40% y enfocarse en el precio.

4.- Si la compra es a crédito, medir nuestra capacidad de pago, porque es seguro que en estos momentos lo que recibimos de sueldo, todo lo gastamos en lo que estamos necesitando, entonces con este nuevo compromiso que estaremos adquiriendo con la compra, estaremos dejando de comprar o pagar algo que actualmente estamos haciendo.

5.- Finalmente, tener mucho cuidado con lo que en mercadotecnia nombramos como precios psicológicos y así cuando veamos que un producto nos cuesta $995.00, mentalmente consideremos que el precio es de $1,000.00 porque al pagar esa cantidad, estaremos recibiendo de vuelto, $5.00 que no alcanza ni para un pasaje en camión.

El modelo tapatío de retail en las farmacias 

En el año de 1930 el profesor Eduardo Levy Villegas se asoció con el Sr. Ezequiel Suárez para establecer una botica magistral en la esquina de la calle Morelos y González Ortega, bajo el nombre de “E. Levy y Suárez”, que al paso del tiempo sería “Droguería Levy”.

Al ser una botica magistral, el 85% del piso de venta se encontraba detrás del mostrador y al frente se colocaban unos bancos con base de madera forrada en piel color café, y patas de hierro forjado para que los clientes, que en este caso eran también pacientes médicos, fueran atendidos por el personal especializado de la botica.

Catorce años después, en el mes de marzo de 1942, Don Francisco Arroyo Verduzco se asoció con un médico paisano suyo de Tepalcatepec, Michoacán, para establecer en Guadalajara, en la calle de López Cotilla, una farmacia con el nombre de “Farmacia Guadalajara”.

El formato también era muy simple: Don Francisco atendía en el mostrador y el médico daba consulta y prescribía el medicamento que ahí mismo elaboraban por ser una “botica magistral”. Todo sucedía atrás del mostrador donde almacenaban los productos y la materia prima para la elaboración de los medicamentos.

A fines de la década de los 60’s y principios de los 70’s, se incorporaron en ambas empresas tapatías, la segunda generación de las familias: En Farmacias Guadalajara lo hacen Francisco y Javier Arroyo Chávez y en Droguería Levy, José de Jesús e Ignacio Levy García.

La nueva propuesta de retail que hicieron consistió en aumentar el espacio disponible frente al mostrador bajo el formato de autoservicio, incluyendo productos OTC (over the counter) que son medicamentos que no requieren de receta médica, así como productos para el cuidado personal y aseo del hogar.

En la década de los 80´s “Farmacias Levy” introduce en dos de sus sucursales la venta de alimentos preparados bajo la marca “Mr. L”, y en la sucursal de Aguascalientes propone al mercado el novedoso concepto de “farma-boutique”.

Por su parte, Farmacias Guadalajara desarrolla el concepto de tienda de conveniencia, bajo el concepto de “Súper Farmacia”, haciendo alusión al viejo concepto de los Súper Mercados y tratando de seguir a las cadenas norteamericanas Albertsons y Walgreens.

Farmacias Levy fue adquirida a principios de los 90’s por la familia regiomontana Benavides, quienes posteriormente, en el año de 2002 vendieron a la familia chilena Ahumada y ellos a su vez, en el mes de septiembre de 2010, vendieron a la familia veracruzana de Manuel Saba Ades, mayoristas farmacéuticos y que en esa fecha eran propietarios en Guadalajara de las Farmacias ABC.

En el año de 2014, Grupo Casa Saba vendió la totalidad de las farmacias Benavides a la empresa internacional Alliance Boots (AB). A principios de este año 2015, la Bolsa Mexicana de Valores anunció que con la compra de Alliance Boots, la cadena estadounidense Walgreens adquirió el control de Farmacias Benavides.

A pesar de todos estos cambios de propietarios, Farmacias Benavides sigue manteniendo en Guadalajara el estilo tapatío de retail propuesto por la familia Levy.

No deja de llamar la atención la irrupción en el mercado tapatío, de la cadena de farmacias con origen en el estado de Chiapas, “Farmacias del Ahorro” cuyos propietarios son la familia Castañón a la que pertenece la Sra. Paulina Castañón (tercera esposa de Raúl Salinas de Gortari).

Esta cadena nacional opera bajo el modelo de franquicias y en sus puntos de venta el formato de retail es “retro”, similar al que las farmacias tapatías utilizaban en la década de los 60’s. Poco espacio frente a mostrador y amplitud en la parte posterior, que se utiliza como almacén de los medicamentos.

Emulando al antiguo profesor farmacéutico de las boticas magistrales, cada sucursal de “Farmacias del Ahorro” cuenta con el servicio de un médico titulado quien da consulta a pacientes y genera las recetas que la ley exige para la compra de antibióticos.

En lo personal tengo mis dudas sobre el éxito de este formato “retro” de retail, en cuanto a la rentabilidad por metro cuadrado y por empleado, ya que es común encontrar en algunas sucursales mayor cantidad de personas detrás del mostrador que al frente. El cierre paulatino de puntos de compra de Farmacias del Ahorro, parece ser evidencia de que el modelo no es aceptado por el mercado tapatío.

El comercio: Vocación que trasciende

Esta semana, fui a una sucursal de Laboratorios Julio, con la intención de observar el comportamiento de compra de sus clientes. Estando ahí, me llamó la atención la diversidad en edades de las personas que estaban visitando la tienda. Había personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y niños.

Esto me hizo reflexionar: ¿Serán ellos hijos, nietos o bisnietos de los primeros clientes que visitaron aquélla icónica tienda, en el centro de la ciudad en la primera mitad del siglo XX?

Diversos estudios han demostrado que es en el hogar y con la familia como las personas aprendemos a comprar y consumir. Por ello es fácil entender que, siguiendo el ejemplo de sus padres, abuelos y bisabuelos, las generaciones actuales acudan a Laboratorios Julio.

Esta empresa fue fundada en el año de 1918 por Don Julio García García, quien en esa época era tenedor de libros en una empresa comercial de origen alemán (Casa Wagner–Levín). Con gran visión decidió que era momento de iniciar su propio negocio familiar, a través de una pequeña tienda de artículos fotográficos ubicada en la calle de Colón.

Por las relaciones que había sabido cultivar, inició su empresa distribuyendo los productos alemanes de la marca Agfa. Fue en el año de 1921 cuando consiguió la representación de los productos Kodak; este hecho se convirtió en factor clave de su éxito, llegando en la segunda mitad del siglo XX a ser uno de los principales distribuidores a nivel nacional.

En los años 30’s se incorporó al negocio su hijo Don Julio García Corona y en el año de 1961 su nieto Don Julio García Briseño. Al día de hoy, transcurridos 97 años desde su fundación, se encuentra colaborando en la empresa la cuarta generación de la familia García.

Siempre innovando en el mercado, Laboratorios Julio fue el primer laboratorio fuera de la Ciudad de México en procesar rollos fotográficos en color e introducir, años después, los conceptos de mini laboratorios y quioscos en sus sucursales.

La familia García incidió también en la actividad comercial de Guadalajara, ya que en unión con otros destacados empresarios tapatíos, promovieron el desarrollo de centros comerciales como Plaza del Sol, Plaza Patria y Plaza México, con formatos pioneros que rompieron el código cultural de los tapatíos, quienes tenían la costumbre de ir al centro de la ciudad para hacer sus compras.

Siempre trabajando con orientación a su mercado, supieron evolucionar de ser una empresa especializada en Fotografía a una de Imágenes. Esto representó mucho más que un juego de palabras.

Cuando vino la debacle a nivel internacional de Kodak, Laboratorios Julio ya era una empresa posicionada con un alto valor propio de marca, por su especialización en imágenes, electrónica y computación. Empresas tapatías del ramo fotográfico como Camarauz (Gabriel Camarena y Víctor Arauz) y Fotográfica Rey (Joaquín Reynoso) no lograron sobrevivir a la crisis de Kodak, por miopía comercial que les impidió prever la evolución del mercado.

De esta empresa ejemplar, Laboratorios Julio, se desprenden tres reflexiones:

1. En las Escuelas de Negocios se puede aprender a utilizar técnicas que ayuden a desarrollar con mayor eficiencia la actividad comercial. Estos recursos resultarán inútiles si la persona que los aprende no tiene vocación hacia el comercio. Dicho en otras palabras: Si no se lleva “el comercio en la sangre” no habrá técnicas que puedan ayudar a que la empresa trascienda.

2. Si bien es cierto que al emprender un negocio es importante enfocarlo a los clientes, deberá ser de mayor importancia pensar y planear lo que se tendrá que hacer para que al paso de los años, “nuestros nietos puedan atender a los nietos de nuestros clientes actuales”.

3. El caso de Laboratorios Julio, es prueba fehaciente de que para iniciar un negocio que trascienda, el capital inicial de la empresa debe estar integrado por: Visión, valores, talento, fe, capacidad de trabajo y, en menor medida, dinero.