Ética en la investigación de mercados

Cuando se habla de Ética, se considera como un tema que es de dominio exclusivo de clérigos o académicos, sin embargo, para quienes trabajamos en Mercadotecnia, se hace necesario establecer pautas sobre lo que constituye un comportamiento ético en esta profesión.

Durante un proceso de Investigación de Mercados, la mayor parte de las responsabilidades de un comportamiento ético, recaen sobre el investigador y el usuario, puesto que, el deber fundamental del encuestado o entrevistado, consiste simplemente en ser honesto en sus conductas y respuestas.

En un mercado de creciente complejidad, la gerencia de mercadotecnia en las empresas se basa cada vez más en información confiable, reunida en forma inteligente y sistemática (S.I.M.). El consumidor es la fuente de gran parte de esa información.

Como la gerencia de mercadotecnia busca la colaboración del consumidor en la obtención de información, debe asumir su responsabilidad de proteger al público contra las representaciones falsas y la explotación disfrazada de la investigación.

De manera semejante, el investigador tiene una obligación con la disciplina que ejerce y con aquellos que lo apoyan: El deber de cumplir con las normas comúnmente aceptadas de la investigación científica, tal como se aplican, al dominio de la investigación de mercados. Dicho cumplimiento le permite ganar prestigio y credibilidad con su trabajo y no solamente con el cultivo de las relaciones públicas.

A continuación se enumeran algunos casos identificados en Guadalajara, contrarios a las buenas prácticas en investigaciones de mercado, por carecer de ética y presentar hechos que atentan contra la credibilidad y la eficiencia del trabajo de investigación, así como algunos ejemplos que ilustran la forma como se pueden afectar los derechos humanos de las personas involucradas.

1. Empresas de multinivel o comercializadoras de tiempos compartidos, que abusan de las técnicas de investigación de mercados para vender sus productos o servicios.

2. Agencias de publicidad que realizan investigaciones de mercado, elaboran bases de datos de los entrevistados, para posteriormente comercializar la información con otros clientes de la agencia, violando las políticas de privacidad.

3. Agencias de publicidad, que con tal de no perder una cuenta, maquillan la información obtenida en la investigación de mercados, de tal manera que el cliente escucha lo que para él es agradable. Esta práctica se conoce como darle el avión al cliente.

4. Empleados de agencias de investigación de mercados, a título personal, comercializan la información obtenida principalmente con empresas competidoras del cliente.

5. Empresas que tramitan una línea de crédito bancaria, que deben presentar una investigación de mercados para validar un estudio de factibilidad comercial, recurren a la práctica de maquillar resultados, cuando éstos pueden poner en peligro la obtención de dicho crédito.

6. Empresas que solicitan a la agencia de investigación de mercados que les presenten cotización sobre un proyecto de investigación, sólo que, al tener la información en sus manos sobre la metodología, le dan “las gracias” y le encargan el proyecto a su departamento de ventas.

7.- Agencias que habiendo realizado un muestreo para sondeo, presentan resultados como si correspondieran a una investigación concluyente. Esta falta se puede tipificar como fraude.

Se podría seguir escribiendo sobre algunas prácticas carentes de ética en la investigación de mercados dentro de nuestra sociedad, como la de colocar micrófonos ocultos dentro de una empresa, infiltrar personal dentro de la empresa competidora, comprar en un despacho de contadores información sobre empresas competidoras, etc.

Si tratamos de encontrar algunas causas a los síntomas expuestos, es posible que las encontremos en el hecho de que las condiciones de nuestro entorno han provocado el arribo de personas improvisadas a desempeñar funciones de investigación de mercados, creando lo que se conoce como agencias de portafolio las cuales evidentemente no pertenecen a la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI), o bien, agencias perfectamente establecidas que por conflicto de intereses recurren a prácticas no éticas en la investigación de mercados.

Por todo lo anterior es indispensable que en México emerja, de las propias agencias, un código de ética destinado a quienes realizan actividades de investigación de mercados y no esperar a que la autoridad gubernamental lo proponga.

Un código de ética tal, que incluya todas las situaciones especiales que se pudieran presentar y una reglamentación que favorezca el que todos los investigadores lo cumplan.