Generar valor para el cliente

Cuando se habla de generar valor es importante definir quien sería el beneficiario de dicho valor, ya que se puede generar para la empresa, los accionistas, los proveedores y los clientes.

En mercadotecnia se afirma que percepción es realidad, ya que cuando un cliente adquiere un producto, se sabe que lo que está comprando en realidad es lo que percibe de dicho producto, de su marca y de la empresa.

A partir de la premisa anterior, surge entonces la pregunta: ¿Qué es dar valor al cliente? Una respuesta simple sería: generar valor para el cliente significa lograr que perciba que lo que está recibiendo es más valioso que todos los costos inherentes en los que incurrió.

Para generar valor al cliente es importante que se diseñe la estrategia a lo largo de toda la empresa y frente al mercado. Cada una de las personas que integran la empresa deben de generar valor al cliente. Sólo los mercadólogos “emisarios del pasado”, siguen insistiendo en generar valor centrados en las características físicas del producto.

Cada una de las personas que integran la empresa deben de generar valor al cliente.

Para generar valor al cliente, lo primero que se debe hacer es identificar y evaluar la importancia cuantitativa de los atributos y beneficios que valoran los clientes. Pensando que dicho valor será una ventaja competitiva, se deberá de evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada atributo mencionado por el cliente, y en función de la importancia concedida

Finalmente, se deberá examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa y supervisar la evolución del valor percibido.

El valor percibido por el cliente se puede presentar de forma sintetizada a través de la siguiente imagen, cuya versión original pertenece al Dr. Philip Kotler.

El respeto que le merecen sus clientes a un vendedor, no tiene precio

Lo más valioso que un vendedor le puede ofrecer a un cliente, es el respeto a su persona. Al ser la empresa una función humana, el hecho de que un vendedor  salude de mano a un cliente como muestra de respeto, tiene una razón de ser.

El origen del breve rito en el que dos personas se saludan con la mano derecha se pierde en la historia, pero en lo que coinciden los investigadores es al afirmar que ésta era una forma en la que dos personas al encontrarse en un camino, mostraban que en su mano no traían algún tipo de arma para agredir.

Durante la Edad Media, los caballeros para saludarse ofrecían la mano contraria al lugar donde llevaban la espada, que solía ir colgada a la izquierda. Al ofrecer esa mano, el contrincante se aseguraba de que la otra persona no iba a sacar la espada de repente para atacarlo.

Son varias las sociedades que coinciden, en sus respectivos códigos culturales, sobre el uso sanitario que se le da a la mano izquierda, por lo que no es utilizada para saludar. El contacto físico es parte esencial del lenguaje corporal; si se hace de manera incorrecta, se podría generar rechazo, mientras que hacerlo bien puede ser el primer paso a una transacción de negocios exitosa. En la mayoría de los lugares del mundo occidental, un apretón de manos en los negocios es la norma.

La Mercadotecnia, a partir de nuestros códigos culturales, proporciona a un buen vendedor un protocolo que deberá seguir para lograr éxito en un proceso comercial. Por ejemplo, las personas deberán presentarse de voz con su contraparte antes de extender la mano para saludar.

Un apretón de manos en negocios debe ser breve,  de 3 a 4 segundos, que debe ser un gesto amable y no una demostración de fuerza ni una lucha de poder. Para este tipo de saludo se extiende la mano entera y se toma la mano entera de la otra persona, agitando el brazo desde el codo y no desde el hombro.

El anterior comentario obedece al hecho de que en nuestra ciudad han aparecido personas que, utilizando una técnica de intercepción en plazas comerciales o en la vía pública, abordan a las personas con intención de venderles algún tipo de producto o servicio. Su táctica consiste en tomar la mano a quien consideran un cliente potencial, y no lo sueltan durante los minutos que dura su presentación de ventas.

Ante estas técnicas, me niego a creer que detrás pueda estar una persona con conocimientos sobre estrategias de ventas, ya que lo que hacen estos vendedores es agredir a quienes pudieran ser sus clientes por el trato físico que les dan, acosando e invadiendo ese espacio vital al que todos tenemos derecho.

Como conclusión se puede afirmar que un buen vendedor es aquél que en cada ocasión que ofrece su mano de forma correcta, logra ser más humano.

Antropomarketing: Mercadotecnia centrada en la persona®

La Economía, la Antropología Social o Etnología y la Psicología, son las tres ciencias de las cuales se ha desprendido la Mercadotecnia. Todas estas ciencias, por definición, están centradas en el ser humano, poseedor de la dignidad de persona, desde su concepción hasta su muerte.

A partir del inicio de este siglo, fue cuando el mundo empresarial en México le abrió las puertas a los estudios socioculturales, para investigar y profundizar las relaciones que los consumidores establecen con cada una de las variables del mix de mercadotecnia, con la finalidad de que las empresas logren que su propuesta de valor se adapte a las características de su target.

El empresario que se quede atorado con el marco mental del pasado, quedará desincronizado del mercado.

El mercado está integrado por personas, no por algoritmos o modelos matemáticos y es, por lo tanto, un ente vivo que tiene su propia biología y está en constante movimiento, provocando en las empresas una reacción de movimiento de igual magnitud, dirección y sentido. El empresario que se quede atorado con el marco mental del pasado, quedará desincronizado del mercado.

La propuesta que se le hace al mundo empresarial, de una mercadotecnia que se concentra en la persona, con base en el concepto antropológico aristotélico y tomista, significa que las empresas ahora ven a sus colaboradores, clientes, proveedores y accionistas como personas completas con human spirit, quienes desean que el mundo sea un lugar mejor.

La antítesis de lo anterior, es la mercadotecnia que propone la cosificación de las personas, a las que se puede manipular a través de estrategias “creativas” con las que se logran obtener buenos resultados comerciales y financieros, cruzando esa tenue línea que separa a la persuasión de la manipulación.

Existen en nuestro medio comunicadores que afirman que lo que se manipula es el mensaje y no al público. En mi opinión eso es el “debe ser”, pero en el momento en el que se falta a la dignidad de la persona y se le cosifica, se le manipula a través de sus emociones, utilizando sus deseos, sus temores, sus afectos, sus odios y su sentido de supervivencia para ganar dinero.

Es así que la mercadotecnia centrada en el producto o en el cliente, está teniendo que ceder el paso a una mercadotecnia centrada en la persona. No hay duda de que las empresas con una visión antropológica de la Mercadotecnia, lograrán satisfacer, de forma rentable, tanto las necesidades y deseos de las personas que integran su mercado, como las necesidades de la empresa misma.

En casa aprendemos a comprar y a consumir

Si hacemos memoria sobre la cantidad de anuncios comerciales que hemos visto, leído o escuchado, en los que nos presentan alguna marca o producto y su relación con la familia, nos daremos cuenta de que son innumerables.

La razón es simple: en mercadotecnia se sabe que es en la familia y en el hogar donde las personas aprendemos a comprar y a consumir. Así por ejemplo, cuando le preguntamos a una pareja de recién casados el motivo por el que compran o usan determinado producto o marca, la respuesta se da de forma natural: “es el que había en mi casa” o “es el que compraba mi mamá”.

Dentro de la estructura familiar tradicional, podemos identificar varias etapas en su ciclo de vida, iniciando con la parejas jóvenes sin hijos, el nido completo I integrado por padres y un hijo menor a 6 años. El nido completo II en donde los padres ya tienen varios hijos, todos ellos menores a 6 años. El nido completo III integrado por padres con hijos, todos ellos mayores a 6 años. Se toma como indicador la edad de 6 años porque es cuando los niños entran a la escuela y por lo tanto, cambian los estilos de vida en las familias.

Después vienen las etapas de “nido vacío” y la de “superviviente solitario” que es cuando los hijos ya no viven con los padres. En la ZMG podemos identificar varias colonias en las que predominan hogares con “nidos vacíos”. Estos modelos tradicionales también aplican para las familias reconstruidas, en donde los padres viven un segundo matrimonio.

Sin embargo esta estructura familiar y composición en los hogares tapatíos ha venido cambiando al paso del tiempo y en esta ocasión, quiero compartir con ustedes sólo cuatro casos de los que he logrado investigar e identificar.

El primer caso es el nuevo papel protagónico que están asumiendo los niños en el proceso de compra dentro de los hogares, al grado tal que una marca líder en el mercado automotriz hizo en México una investigación con niños, porque habían descubierto que son los niños quienes en un alto porcentaje influyen en los padres al momento de decidir la compra de un automóvil.

En la ZMG 4 de cada 10 niños se dejan influenciar por lo que sus amigos les dicen y compran los productos que les recomiendan. Un dato importante que los anunciantes deben considerar, es que entre la población infantil tapatía entre los 6 y los 12 años de edad, el número de horas promedio dedicadas a la televisión, decreció un 20%, en tanto el tiempo dedicado a redes sociales creció en un 46% en el último año.

El segundo caso es el nuevo rol protagónico de la mujer como “jefe de familia”, ya sea solteras o casadas pero que son quienes aportan mayor cantidad de recursos económicos al hogar. En casi la tercera parte de los hogares tapatíos es la mujer quien aporta mayor cantidad de recursos económicos.

El tercer caso es el de los hogares unipersonales, en donde las personas a partir de los 30’s por diferentes motivos han decidido vivir solas. Están enfocadas en sí mismas, en su trabajo, su espiritualidad, su salud y su imagen, sin interés en tener una relación de pareja o familia.

Finalmente están los hogares en donde dos personas han decidido vivir bajo el mismo techo, pero que no piensan tener hijos. Ambos trabajan y generan sus propios ingresos. Su intención es estudiar más o emprender algún negocio hasta que el reloj biológico los obligue a tomar una decisión.

Estos nuevos escenarios en los hogares tapatíos deben llevar a las empresas a replantear sus estrategias de mercadotecnia.

Ética en la investigación de mercados

Cuando se habla de Ética, se considera como un tema que es de dominio exclusivo de clérigos o académicos, sin embargo, para quienes trabajamos en Mercadotecnia, se hace necesario establecer pautas sobre lo que constituye un comportamiento ético en esta profesión.

Durante un proceso de Investigación de Mercados, la mayor parte de las responsabilidades de un comportamiento ético, recaen sobre el investigador y el usuario, puesto que, el deber fundamental del encuestado o entrevistado, consiste simplemente en ser honesto en sus conductas y respuestas.

En un mercado de creciente complejidad, la gerencia de mercadotecnia en las empresas se basa cada vez más en información confiable, reunida en forma inteligente y sistemática (S.I.M.). El consumidor es la fuente de gran parte de esa información.

Como la gerencia de mercadotecnia busca la colaboración del consumidor en la obtención de información, debe asumir su responsabilidad de proteger al público contra las representaciones falsas y la explotación disfrazada de la investigación.

De manera semejante, el investigador tiene una obligación con la disciplina que ejerce y con aquellos que lo apoyan: El deber de cumplir con las normas comúnmente aceptadas de la investigación científica, tal como se aplican, al dominio de la investigación de mercados. Dicho cumplimiento le permite ganar prestigio y credibilidad con su trabajo y no solamente con el cultivo de las relaciones públicas.

A continuación se enumeran algunos casos identificados en Guadalajara, contrarios a las buenas prácticas en investigaciones de mercado, por carecer de ética y presentar hechos que atentan contra la credibilidad y la eficiencia del trabajo de investigación, así como algunos ejemplos que ilustran la forma como se pueden afectar los derechos humanos de las personas involucradas.

1. Empresas de multinivel o comercializadoras de tiempos compartidos, que abusan de las técnicas de investigación de mercados para vender sus productos o servicios.

2. Agencias de publicidad que realizan investigaciones de mercado, elaboran bases de datos de los entrevistados, para posteriormente comercializar la información con otros clientes de la agencia, violando las políticas de privacidad.

3. Agencias de publicidad, que con tal de no perder una cuenta, maquillan la información obtenida en la investigación de mercados, de tal manera que el cliente escucha lo que para él es agradable. Esta práctica se conoce como darle el avión al cliente.

4. Empleados de agencias de investigación de mercados, a título personal, comercializan la información obtenida principalmente con empresas competidoras del cliente.

5. Empresas que tramitan una línea de crédito bancaria, que deben presentar una investigación de mercados para validar un estudio de factibilidad comercial, recurren a la práctica de maquillar resultados, cuando éstos pueden poner en peligro la obtención de dicho crédito.

6. Empresas que solicitan a la agencia de investigación de mercados que les presenten cotización sobre un proyecto de investigación, sólo que, al tener la información en sus manos sobre la metodología, le dan “las gracias” y le encargan el proyecto a su departamento de ventas.

7.- Agencias que habiendo realizado un muestreo para sondeo, presentan resultados como si correspondieran a una investigación concluyente. Esta falta se puede tipificar como fraude.

Se podría seguir escribiendo sobre algunas prácticas carentes de ética en la investigación de mercados dentro de nuestra sociedad, como la de colocar micrófonos ocultos dentro de una empresa, infiltrar personal dentro de la empresa competidora, comprar en un despacho de contadores información sobre empresas competidoras, etc.

Si tratamos de encontrar algunas causas a los síntomas expuestos, es posible que las encontremos en el hecho de que las condiciones de nuestro entorno han provocado el arribo de personas improvisadas a desempeñar funciones de investigación de mercados, creando lo que se conoce como agencias de portafolio las cuales evidentemente no pertenecen a la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI), o bien, agencias perfectamente establecidas que por conflicto de intereses recurren a prácticas no éticas en la investigación de mercados.

Por todo lo anterior es indispensable que en México emerja, de las propias agencias, un código de ética destinado a quienes realizan actividades de investigación de mercados y no esperar a que la autoridad gubernamental lo proponga.

Un código de ética tal, que incluya todas las situaciones especiales que se pudieran presentar y una reglamentación que favorezca el que todos los investigadores lo cumplan.