La Navidad inicia en noviembre

Durante el transcurso del año, las empresas tapatías planean su actividad comercial con base en temporadas o estaciones. Así por ejemplo, quienes están en el mercado de la moda, estructuran sus estrategias de acuerdo a las estaciones primavera – verano y otoño – invierno.

El resto de las empresas ajustan sus estrategias, a temporadas específicas que están alrededor de fechas o eventos significativos. Así por ejemplo, en el mes de enero las campañas publicitarias (que iniciaron después de Navidad) se enfocan en los Reyes Magos, principalmente en el centro del país y el estado de Guanajuato. Para el mes de febrero el día de la amistad, en marzo la primavera, en abril el día del niño, en mayo el día de la madre, en junio el día del padre, en julio las vacaciones de verano, en agosto el regreso a clases, septiembre mes de la patria, octubre hallowen y día de muertos, noviembre El Buen Fin y diciembre Navidad.

Sin embargo, algo está sucediendo en los comercios tapatíos, porque de unos años a la fecha las temporadas se han venido extendiendo durante varias semanas, llegando inclusive a empalmar actividades.

Así por ejemplo, en el mes de junio cuando los niños están por terminar su año escolar, las marcas y establecimientos comerciales inician sus campañas de regreso a clases, al mismo tiempo que las campañas de vacaciones de verano.

Luego, en agosto, se empiezan a observar campañas relacionadas con las fiestas patrias que son en septiembre; para que en septiembre inicien las campañas relacionadas con el Día de Muertos o el Halloween.

En el pasado mes de Octubre, encontramos en las tiendas de autoservicio y departamentales, ambientación simultánea de Halloween con Navidad, lo que permitió a los clientes de una tienda encontrar en el mismo pasillo brujas y calacas conviviendo con Santa Claus y sus renos.

Para principios del mes de noviembre, la navidad ya estaba presente con los adornos en las plazas comerciales y en el interior de las tiendas. En este mes también está presente la campaña del Buen Fin, impulsada por la banca, el gobierno y las cámaras de comercio.

En este pasado Buen Fin las personas que compraron o consumieron, también se anticiparon en las fechas, ya que lo que compraron a meses sin intereses, corresponde a lo que habrían adquirido en los siguientes 12 meses, principalmente ropa, calzado, smartphones, pantallas, electrodomésticos y otros artículos. Lo anterior significa que al haber comprado en este Buen Fin se sacrificaron los consumos futuros.

Fue fácil observar que algunas personas aprovecharon este Buen Fin para hacer sus compras de Navidad, Reyes Magos…. Y en algunos casos, hasta los del 14 de febrero.

A partir de las ventas que lograron las empresas en este Buen Fin, sabiendo que parte importante de su mercado ya tiene comprometido el aguinaldo y a partir de la “cuesta de enero” su capacidad de pago mensual estará limitada, entonces deberemos de ver estrategias de mercadotecnia creativas y agresivas, como por ejemplo: “compra hoy y tu primer pago hasta Marzo”

El Buen Fin y el costo de comprar con abonos chiquitos

El año pasado, más o menos por estas fechas, en casa decidimos cambiar nuestro viejo televisor por una moderna pantalla de TV, por lo que mi esposa y yo salimos a visitar diferentes tiendas para ver alternativas, hasta que encontramos la pantalla que se ajustaba a nuestras necesidades y presupuesto.

La elegida fue una pantalla tipo LED de 32”, que tenía un precio de contado de $4,200 pesos.

Al igual que hoy, nos dimos cuenta de que “El Buen Fin” estaba próximo, por lo decidimos esperar al siguiente fin de semana para hacer nuestra compra, aprovechando también que era un fin de semana cercano a la quincena.

Durante la semana previa, las campañas publicitarias fueron muy intensas. No cabe duda que El Buen Fin ha sido una muy buena propuesta.

Llegado el ansiado y esperado Buen Fin, fuimos a la mueblería a comprar la pantalla que

habíamos elegido…. Cuando entramos a la tienda vimos un cartel en el que ofrecían la pantalla con un 25% de descuento, lo que nos confirmo que le decisión que habíamos tomado fue la correcta.

Sin embargo al momento de ver el precio, nos dimos cuenta de que tenía como precio regular $5,700.00 y con el precio de oferta, quedaba en $4,200…¡el mismo precio de la semana anterior!

Cuando preguntamos por el precio con TDC bancaria a meses sin intereses, aumentaba $315.00 a $4,515.00. Si comprábamos con crédito de la mueblería a 12 meses, el precio aumentaba en $1,788.00 a $5,988.00. Y si lo quisiéramos comprar en “cómodos” abonitos semanales en pesitos, el precio aumenta $2,664 y terminaría pagando $6,864.00

Pienso que de la misma forma en la que las tiendas aplican planes de mercadotecnia para incrementar sus ventas, de la misma forma nosotros como consumidores deberíamos de hacer un plan para nuestras compras, utilizando estas recomendaciones.

1.- Cuando vamos a hacer una compra, pensar si el producto que queremos adquirir va a representar una mejora en nuestra vida.

2.- Comparar precios y condiciones que ofrecen las diferentes marcas y tiendas.

3.- Ya sea compra de contado o a crédito, verificar el precio que al final se estará pagando, incluyendo el envío, garantías extendidas e impuestos. Tener mucho cuidado con los descuentos en porcentajes, como 20%, 30% o 40% y enfocarse en el precio.

4.- Si la compra es a crédito, medir nuestra capacidad de pago, porque es seguro que en estos momentos lo que recibimos de sueldo, todo lo gastamos en lo que estamos necesitando, entonces con este nuevo compromiso que estaremos adquiriendo con la compra, estaremos dejando de comprar o pagar algo que actualmente estamos haciendo.

5.- Finalmente, tener mucho cuidado con lo que en mercadotecnia nombramos como precios psicológicos y así cuando veamos que un producto nos cuesta $995.00, mentalmente consideremos que el precio es de $1,000.00 porque al pagar esa cantidad, estaremos recibiendo de vuelto, $5.00 que no alcanza ni para un pasaje en camión.

El modelo tapatío de retail en las farmacias 

En el año de 1930 el profesor Eduardo Levy Villegas se asoció con el Sr. Ezequiel Suárez para establecer una botica magistral en la esquina de la calle Morelos y González Ortega, bajo el nombre de “E. Levy y Suárez”, que al paso del tiempo sería “Droguería Levy”.

Al ser una botica magistral, el 85% del piso de venta se encontraba detrás del mostrador y al frente se colocaban unos bancos con base de madera forrada en piel color café, y patas de hierro forjado para que los clientes, que en este caso eran también pacientes médicos, fueran atendidos por el personal especializado de la botica.

Catorce años después, en el mes de marzo de 1942, Don Francisco Arroyo Verduzco se asoció con un médico paisano suyo de Tepalcatepec, Michoacán, para establecer en Guadalajara, en la calle de López Cotilla, una farmacia con el nombre de “Farmacia Guadalajara”.

El formato también era muy simple: Don Francisco atendía en el mostrador y el médico daba consulta y prescribía el medicamento que ahí mismo elaboraban por ser una “botica magistral”. Todo sucedía atrás del mostrador donde almacenaban los productos y la materia prima para la elaboración de los medicamentos.

A fines de la década de los 60’s y principios de los 70’s, se incorporaron en ambas empresas tapatías, la segunda generación de las familias: En Farmacias Guadalajara lo hacen Francisco y Javier Arroyo Chávez y en Droguería Levy, José de Jesús e Ignacio Levy García.

La nueva propuesta de retail que hicieron consistió en aumentar el espacio disponible frente al mostrador bajo el formato de autoservicio, incluyendo productos OTC (over the counter) que son medicamentos que no requieren de receta médica, así como productos para el cuidado personal y aseo del hogar.

En la década de los 80´s “Farmacias Levy” introduce en dos de sus sucursales la venta de alimentos preparados bajo la marca “Mr. L”, y en la sucursal de Aguascalientes propone al mercado el novedoso concepto de “farma-boutique”.

Por su parte, Farmacias Guadalajara desarrolla el concepto de tienda de conveniencia, bajo el concepto de “Súper Farmacia”, haciendo alusión al viejo concepto de los Súper Mercados y tratando de seguir a las cadenas norteamericanas Albertsons y Walgreens.

Farmacias Levy fue adquirida a principios de los 90’s por la familia regiomontana Benavides, quienes posteriormente, en el año de 2002 vendieron a la familia chilena Ahumada y ellos a su vez, en el mes de septiembre de 2010, vendieron a la familia veracruzana de Manuel Saba Ades, mayoristas farmacéuticos y que en esa fecha eran propietarios en Guadalajara de las Farmacias ABC.

En el año de 2014, Grupo Casa Saba vendió la totalidad de las farmacias Benavides a la empresa internacional Alliance Boots (AB). A principios de este año 2015, la Bolsa Mexicana de Valores anunció que con la compra de Alliance Boots, la cadena estadounidense Walgreens adquirió el control de Farmacias Benavides.

A pesar de todos estos cambios de propietarios, Farmacias Benavides sigue manteniendo en Guadalajara el estilo tapatío de retail propuesto por la familia Levy.

No deja de llamar la atención la irrupción en el mercado tapatío, de la cadena de farmacias con origen en el estado de Chiapas, “Farmacias del Ahorro” cuyos propietarios son la familia Castañón a la que pertenece la Sra. Paulina Castañón (tercera esposa de Raúl Salinas de Gortari).

Esta cadena nacional opera bajo el modelo de franquicias y en sus puntos de venta el formato de retail es “retro”, similar al que las farmacias tapatías utilizaban en la década de los 60’s. Poco espacio frente a mostrador y amplitud en la parte posterior, que se utiliza como almacén de los medicamentos.

Emulando al antiguo profesor farmacéutico de las boticas magistrales, cada sucursal de “Farmacias del Ahorro” cuenta con el servicio de un médico titulado quien da consulta a pacientes y genera las recetas que la ley exige para la compra de antibióticos.

En lo personal tengo mis dudas sobre el éxito de este formato “retro” de retail, en cuanto a la rentabilidad por metro cuadrado y por empleado, ya que es común encontrar en algunas sucursales mayor cantidad de personas detrás del mostrador que al frente. El cierre paulatino de puntos de compra de Farmacias del Ahorro, parece ser evidencia de que el modelo no es aceptado por el mercado tapatío.

El comercio: Vocación que trasciende

Esta semana, fui a una sucursal de Laboratorios Julio, con la intención de observar el comportamiento de compra de sus clientes. Estando ahí, me llamó la atención la diversidad en edades de las personas que estaban visitando la tienda. Había personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y niños.

Esto me hizo reflexionar: ¿Serán ellos hijos, nietos o bisnietos de los primeros clientes que visitaron aquélla icónica tienda, en el centro de la ciudad en la primera mitad del siglo XX?

Diversos estudios han demostrado que es en el hogar y con la familia como las personas aprendemos a comprar y consumir. Por ello es fácil entender que, siguiendo el ejemplo de sus padres, abuelos y bisabuelos, las generaciones actuales acudan a Laboratorios Julio.

Esta empresa fue fundada en el año de 1918 por Don Julio García García, quien en esa época era tenedor de libros en una empresa comercial de origen alemán (Casa Wagner–Levín). Con gran visión decidió que era momento de iniciar su propio negocio familiar, a través de una pequeña tienda de artículos fotográficos ubicada en la calle de Colón.

Por las relaciones que había sabido cultivar, inició su empresa distribuyendo los productos alemanes de la marca Agfa. Fue en el año de 1921 cuando consiguió la representación de los productos Kodak; este hecho se convirtió en factor clave de su éxito, llegando en la segunda mitad del siglo XX a ser uno de los principales distribuidores a nivel nacional.

En los años 30’s se incorporó al negocio su hijo Don Julio García Corona y en el año de 1961 su nieto Don Julio García Briseño. Al día de hoy, transcurridos 97 años desde su fundación, se encuentra colaborando en la empresa la cuarta generación de la familia García.

Siempre innovando en el mercado, Laboratorios Julio fue el primer laboratorio fuera de la Ciudad de México en procesar rollos fotográficos en color e introducir, años después, los conceptos de mini laboratorios y quioscos en sus sucursales.

La familia García incidió también en la actividad comercial de Guadalajara, ya que en unión con otros destacados empresarios tapatíos, promovieron el desarrollo de centros comerciales como Plaza del Sol, Plaza Patria y Plaza México, con formatos pioneros que rompieron el código cultural de los tapatíos, quienes tenían la costumbre de ir al centro de la ciudad para hacer sus compras.

Siempre trabajando con orientación a su mercado, supieron evolucionar de ser una empresa especializada en Fotografía a una de Imágenes. Esto representó mucho más que un juego de palabras.

Cuando vino la debacle a nivel internacional de Kodak, Laboratorios Julio ya era una empresa posicionada con un alto valor propio de marca, por su especialización en imágenes, electrónica y computación. Empresas tapatías del ramo fotográfico como Camarauz (Gabriel Camarena y Víctor Arauz) y Fotográfica Rey (Joaquín Reynoso) no lograron sobrevivir a la crisis de Kodak, por miopía comercial que les impidió prever la evolución del mercado.

De esta empresa ejemplar, Laboratorios Julio, se desprenden tres reflexiones:

1. En las Escuelas de Negocios se puede aprender a utilizar técnicas que ayuden a desarrollar con mayor eficiencia la actividad comercial. Estos recursos resultarán inútiles si la persona que los aprende no tiene vocación hacia el comercio. Dicho en otras palabras: Si no se lleva “el comercio en la sangre” no habrá técnicas que puedan ayudar a que la empresa trascienda.

2. Si bien es cierto que al emprender un negocio es importante enfocarlo a los clientes, deberá ser de mayor importancia pensar y planear lo que se tendrá que hacer para que al paso de los años, “nuestros nietos puedan atender a los nietos de nuestros clientes actuales”.

3. El caso de Laboratorios Julio, es prueba fehaciente de que para iniciar un negocio que trascienda, el capital inicial de la empresa debe estar integrado por: Visión, valores, talento, fe, capacidad de trabajo y, en menor medida, dinero.