Antropomarketing

Nadie dice que vende pan duro, ¿o sí?

Dice la conseja popular que “nadie vende pan duro”, para referirse a que ninguna persona va a hablar mal de lo que hace o vende. Sin embargo, en algunos casos tendría mis dudas sobre si la forma como una marca se comunica con su mercado sea la correcta, cuando escucho o leo frases hechas como: “con la más alta calidad”, “atención personalizada”, “somos un equipo multidisciplinar” “ofrecemos un servicio integral”.

Conozco casos de empresas y personas que no venden lo suficiente porque no están conectando con lo que verdaderamente desean sus clientes potenciales. No venden porque se están quedando en la parte superficial de lo que ofrecen, en lugar de comunicar el para qué o por qué lo ofrecen. Ignoran que detrás de toda decisión de compra hay un motivo emocional.

Algunas empresas olvidan que las personas no eligen una marca por necesidad, sino porque la perciben como la solución o la vía para satisfacer una motivación o deseo que tienen. Las personas compramos por diversos motivos, pero dejando a un lado las necesidades básicas y funcionales de nuestro día a día, está más que comprobado que los deseos que se esconden detrás de nuestros impulsos para comprar, son 12 y son universales.

Algunos ejemplos de lo anterior, pueden ser los siguientes:

  • Las personas no van al gimnasio porque tenga a su disposición las mejores instalaciones, sino porque quieren estar en forma y sentirse bien consigo mismas.
  • Las personas no compran relojes, celulares o automóviles de alta gama por su valor utilitario, sino para mostrar estatus.
  • A nadie le gusta comprar cremas antiarrugas, pero se venden porque anhelamos mantener la juventud y belleza.
  • No llevan a sus hijos a un colegio de prestigio por la educación que recibirán, sino porque en última instancia buscan las oportunidades de éxito que dicha educación (y las amistades que allí cultivarán) les podrán brindar en el futuro.

Por ello es que recomiendo a mis clientes que su estrategia de comunicación no la centren en lo que venden, sino en lo que su marca, a través de sus productos y servicios, es capaz de hacer por sus clientes. Transmitir la idea de los beneficios de lo que venden, ayudará a sus clientes a ver realizado el deseo que tienen.

Los 12 motivadores de compra se pueden activar a través de 3 tipos de enfoque:

  1. Ganar (amor, atracción, dinero, estatus, estilo de vida, tiempo.)
  2. Mantener (belleza, momentos, personalidad, salud, seguridad, tendencia)
  3. Temor a perder lo que desean.

Algunos casos de lo anterior, pueden ser:

  • Marcas de perfumes, joyas y helados que en sus mensajes trasmiten sensibilidad, romanticismo, pasión o muestras de afecto.
  • Mensajes que motivan a su audiencia a valorarse, quererse y cuidarse, porque es importante sentirse bien con uno mismo para vivir feliz.
  • Marcas de relojes, automóviles, tecnología, vinos y ropa, que transmiten la idea de que un determinado producto/servicio se percibe asociado a  exclusividad, éxito profesional, glamour, clase y estilo.
  • Mensajes de cervezas, refrescos, botanas, comida rápida que hablan de momentos y de experiencias, utilizando las palabras “vive”,“siente”, “disfruta”.
  • Mensajes que emplean frases del tipo: ¿aún no lo tienes?, ¿A qué esperas? ¡No te quedes sin el tuyo! o las palabras clave de tu mensaje son “natural”, “equilibrado/a”, “saludable”. “bienestar”. “cuida”, “protege.

Cuando las marcas llegan a comprender el deseo que se esconde más allá de las necesidades que todos decimos tener, los clientes sentirán conexión y atracción al percibir que verdaderamente se empatiza con ellos. Cuando esto sucede, el precio se convierte en un factor secundario.