Antropomarketing

Prometer no empobrece…. ¿o sí?

“Prometer no empobrece, cumplir es lo que aniquila”, dice una vieja expresión popular que algunas personas y marcas han adoptado como filosofía de vida. Historias que sucedieron en tiempos que parecen lejanos, cuando una promesa era casi un compromiso de vida o muerte, parecen ser códigos culturales que se han extraviado. Sin embargo, considero que honrar las promesas sigue siendo la forma como una persona o marca puede definir su prestigio a lo largo del tiempo.

Existen tal vez pocos dogmas en mercadotecnia, pero hay uno que es legendario: “cumple las promesas que le hagas a tus clientes”. Por ello, cuando me piden que diga alguna clave para tener clientes satisfechos, mi propuesta es: “cumple siempre lo que prometes”. Un cliente nunca va a olvidar una promesa incumplida.

Es comun que algunas marcas exageren en sus promesas… “somos los mejores, los únicos, los más baratos, etc.”, que al mentir o no cumplirlas, generan grandes decepciones a los clientes. El mismo esfuerzo necesario para prometer, se debe poner en lograr cumplir con esa promesa. Así de fácil y así de difícil.

Recuerdo la campaña de una compañía de seguros en México, quien en casos de accidentes automovilísticos prometia: “somos los primeros en llegar y los primeros en pagar”. El resultado que obtuvieron con su promesa incumplida, fueron clientes desilusionados y frustrados.

La Promesa Básica es realmente lo que se ofrece y lo que distingue a una marca de las demás. Las personas cuando adquieren productos o servicios, esperan recibir al menos lo que la marca les ofrece. Los clientes siempre buscan certezas, que los hagan sentir cómodos y confiados.

En marketing existe una conseja que reza así: “Si dices mucho, nada dices”, haciendo una clara referencia a todo ese cúmulo de información innecesaria que lanzan algunas marcas en sus campañas de comunicación, y que lejos de atrapar la atención de los clientes, crean confusión y diluye el impacto que se desea al añadir atributos a la marca, sin pensar antes en que éstos puedan cumplirse al pie de la letra, o que realmente sean un factor de diferenciación con respecto a los competidores.

Conozco varios casos en los que las marcas pretenden comunicar todo en un sólo material publicitario. Recuerdo un anuncio espectacular ubicado en una transitada avenida de la ciudad, que dentro del mensaje incluía el domicilio completo de la marca, números telefónicos y correo electrónico, esperando que las personas que transitan en sus automóviles, puedan retener toda esa información en pocos segundos.

Sobre este tema, mi recomendación sería que la comunicación entre una marca y su mercado esté centrada en la Promesa Básica que se ofrece, y que ésta deba ser realmente atractiva para el comprador. Se debe emplear sólo un mensaje, pero contundente y diferente. Si se promete una gran experiencia, más vale que cada detalle o componente del producto o servicio, esté diseñado en función de un solo objetivo: cumplirla. Aún más, rebasarla.

Por ello, el día de hoy les quiero hacer la siguiente propuesta, que aplica para todos los campos de nuestra vida: “No prometas lo que no habrás de cumplir”. Justo lo contrario que en la actividad política sucede, donde se promete y no siempre se cumple. Las promesas cumplidas siempre hablan más alto y claro que las palabras, con las que se pretenda calificar a una persona o a una marca.