“Prometer no empobrece, cumplir es lo que aniquila”, dice una vieja expresión popular que algunas personas y marcas han adoptado como filosofía de vida. Historias que sucedieron en tiempos que parecen lejanos, cuando una promesa era casi un compromiso de vida o muerte, parecen ser códigos culturales que se han extraviado. Sin embargo, considero que honrar las promesas sigue siendo la forma como una persona o marca puede definir su prestigio a lo largo del tiempo.

Existen tal vez pocos dogmas en mercadotecnia, pero hay uno que es legendario: “cumple las promesas que le hagas a tus clientes”. Por ello, cuando me piden que diga alguna clave para tener clientes satisfechos, mi propuesta es: “cumple siempre lo que prometes”. Un cliente nunca va a olvidar una promesa incumplida.

Es comun que algunas marcas exageren en sus promesas… “somos los mejores, los únicos, los más baratos, etc.”, que al mentir o no cumplirlas, generan grandes decepciones a los clientes. El mismo esfuerzo necesario para prometer, se debe poner en lograr cumplir con esa promesa. Así de fácil y así de difícil.

Recuerdo la campaña de una compañía de seguros en México, quien en casos de accidentes automovilísticos prometia: “somos los primeros en llegar y los primeros en pagar”. El resultado que obtuvieron con su promesa incumplida, fueron clientes desilusionados y frustrados.

La Promesa Básica es realmente lo que se ofrece y lo que distingue a una marca de las demás. Las personas cuando adquieren productos o servicios, esperan recibir al menos lo que la marca les ofrece. Los clientes siempre buscan certezas, que los hagan sentir cómodos y confiados.

En marketing existe una conseja que reza así: “Si dices mucho, nada dices”, haciendo una clara referencia a todo ese cúmulo de información innecesaria que lanzan algunas marcas en sus campañas de comunicación, y que lejos de atrapar la atención de los clientes, crean confusión y diluye el impacto que se desea al añadir atributos a la marca, sin pensar antes en que éstos puedan cumplirse al pie de la letra, o que realmente sean un factor de diferenciación con respecto a los competidores.

Conozco varios casos en los que las marcas pretenden comunicar todo en un sólo material publicitario. Recuerdo un anuncio espectacular ubicado en una transitada avenida de la ciudad, que dentro del mensaje incluía el domicilio completo de la marca, números telefónicos y correo electrónico, esperando que las personas que transitan en sus automóviles, puedan retener toda esa información en pocos segundos.

Sobre este tema, mi recomendación sería que la comunicación entre una marca y su mercado esté centrada en la Promesa Básica que se ofrece, y que ésta deba ser realmente atractiva para el comprador. Se debe emplear sólo un mensaje, pero contundente y diferente. Si se promete una gran experiencia, más vale que cada detalle o componente del producto o servicio, esté diseñado en función de un solo objetivo: cumplirla. Aún más, rebasarla.

Por ello, el día de hoy les quiero hacer la siguiente propuesta, que aplica para todos los campos de nuestra vida: “No prometas lo que no habrás de cumplir”. Justo lo contrario que en la actividad política sucede, donde se promete y no siempre se cumple. Las promesas cumplidas siempre hablan más alto y claro que las palabras, con las que se pretenda calificar a una persona o a una marca.

“Si no estás ocupado naciendo, estás ocupado muriendo”, escribió en una de sus composiciones musicales el poeta Premio Nobel Bob Dylan.

Fue inevitable para mí al escuchar esta canción, pensar en todas aquellas marcas personales y empresariales, que cuando no están ocupadas en emprender están ocupadas en sobrevivir, esperando su muerte comercial por no tener una mentalidad innovadora que las conduzca a la creación de estrategias disruptivas.

El desarrollo de una marca implica crecimiento, entendido no solamente en términos cuantitativos sino cualitativos. Una persona con mentalidad innovadora siempre que se levanta por la mañana se hace la misma pregunta: ¿Cómo puedo agregar valor a lo que hago, para más personas y a mejor precio?

En algunas ocasiones me han buscado clientes, profesionistas o empresas, quienes creen que están aportando valor en lo que hacen y sin embargo se quejan de que sus ventas están disminuyendo. En mi experiencia, la causa o motivo más común por los que una persona o empresa ve una disminución en sus ventas, podría ser la siguiente:

En marketing afirmamos que “la percepción del cliente es la realidad de las marcas”. Esta aseveración tiene como argumento que las personas NO compramos productos o servicios, sino que compramos los beneficios que percibimos que dichos productos nos entregan.

Un principio básico en marketing nos dice que “no es suficiente ser bueno en lo que se hace, sino que también es necesario parecerlo”. Por ello las personas y las marcas no somos lo que decimos que hacemos, sino lo que transmitimos. Presento un ejemplo de lo anterior: para quienes no conocemos los diferentes niveles de calidad de un producto, como por ejemplo el tequila, percibimos que el precio, la botella y el empaque serán evidencia de su calidad.

Con base en lo anterior, una pregunta recurrrente es: ¿Qué es lo que se tiene que hacer para transmitir el valor de mi producto y/o servicio?. En mi opinión las claves para aportar valor son: solucionar problemas, diluir miedos, proporcionar alegría, ser más competitivos en el precio, ser más rápidos en la ejecución, dar mejor servicio. Para ello habría que preguntar, ya seas profesionista o empresario: ¿Qué es lo que haces mejor o diferente que tus competidores?. Si no tienes algo mejor o diferente, te recomendaría que te quedes en tu casa y busques mejores alternativas, porque es muy probable que sólo sobrevivas y quien sólo sobrevive desaparece del mercado.

Eso que sabes hacer mejor que otros, lo debes de comunicar porque lo que no se conoce, no existe. Nadie puede comprar lo que no conoce. Por tanto, hay que aprovechar cualquier ocasión para exponer lo que uno sabe hacer, ya sea a través de los medios online y offline. Ser demasiado discreto puede provocar que pases desapercibido para el mercado.

Todo acción de comunicación genera un impacto en términos de marketing, por lo tanto, cualquier elemento de nuestra comunicación debe transmitir aquello que somos y queremos que los demás perciban. Si tu negocio, idea o producto es muy bueno, siempre tendrás competidores de quienes te debes de diferenciar.

Para concluir, podemos afirmar que en la vida y en los negocios, quien no mejora, empeora; quien no avanza, retrocede. No hay término medio. Hay que tener una actitud de mejora continua. Y el mejor mecanismo de supervivencia es el crecimiento. Recuerda: no es lo que dices, es lo que transmites. No basta con ser bueno sino que los demás te deben percibir como tal.

En el México de mediados del siglo pasado, Pedro Infante hacía cantar a las personas de esa época: “soy como soy y no me parezco a naiden (sic)”. Al día de hoy con base en la letra de esa célebre canción, es como se construye una marca personal.

Cuando se habla de marca personal, es común encontrar planteamientos relacionados únicamente al campo profesional o comercial, en el que se hace alusión a lo que una persona ofrece a su mercado para ser elegido, como consecuencia de que supo hacerles ver sus cualidades que lo hacen ser diferente a los demás.

No coincido del todo con este planteamiento, porque creo que la marca personal es algo más completo, ya que considero que la persona no es divisible en campos, profesional y particular, principalmente si quiere transmitir aquello que hace mejor que otros. Entonces es muy importante que sepa transmitir el por qué lo hace, ya que ahí es donde radica la verdadera diferencia.

Por eso, si sólo nos ocupamos de crear un personaje para nuestra marca personal que se ajuste a lo que pensamos que el mercado va a requerir, nos estaremos equivocando porque, de alguna manera, surgirán incongruencias.

Dichas incongruencias pueden tener repercusiones en todos los aspectos de la vida. Error grave es si en el ámbito profesional nos perciben de una manera y en el social o familiar de otra, porque en alguno nos estaríamos engañando a nosotros mismos.

Es lo que ocurre cuando alguien tiene como objetivo “venderse” sin que lo que hay detrás, respalde la imagen que presenta.

La coherencia es un elemento fundamental para tener una marca personal sólida, donde los hechos estén alineados con los pensamientos y las palabras. Si desconcertamos con nuestras acciones, no estaremos generando confianza y este es, en mi opinión, un valor en alza en el mercado.

Un elemento importante, es tener claros nuestros valores, sobre todo aquellos a los que no podemos renunciar por nada, los que realmente vivimos en el día con día y que son los que van a reforzar nuestra identidad. Vivimos en una sociedad donde la transparencia es un valor, aunque se han perdido otros fundamentales y las redes sociales e Internet hacen que todos seamos mucho más visibles que hace unos años.

La marca personal siempre se basa en una emoción sostenida en la mente de otra persona. Siempre. Porque una emoción consolidada en la mente de otras personas es, sin duda, de gran valor. La confianza en la marca personal aumentará. La fuerza de la marca personal se basa en la emoción.

Como conclusión, se puede afirmar que para descubrir “quién soy y por qué no me parezco a naiden” (sic) lo primero que debe hacerse es un trabajo de introspección e intentar averiguar cómo soy, cómo me veo y cómo me acepto. Si no te conoces bien nadie creerá en ti, y como cualquier empresa debes tener una personalidad propia y reconocible. Cuanto más te conozcas, menos temor tendrás en mostrarte en público.

Esto último es muy importante y no es tan fácil como en ocasiones se piensa, porque solo a partir de aquí, se podrá empezar a trabajar sobre la forma cómo se debe definir una marca personal.